肯德基和麥當(dāng)勞的選址標(biāo)準(zhǔn)_肯德基和麥當(dāng)勞的選址策略
肯德基和麥當(dāng)勞的選址標(biāo)準(zhǔn)_肯德基和麥當(dāng)勞的選址策略
肯德基是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳。麥當(dāng)勞餐是1940年由麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc在美國(guó)創(chuàng)立的大型連鎖快餐集團(tuán)。兩者同屬于美國(guó)的著名的快餐企業(yè)，但是他們店鋪選址卻有著不同的標(biāo)準(zhǔn)?？系禄望湲?dāng)勞的選址又有什么策略呢?小編為你帶來(lái)了“肯德基和麥當(dāng)勞選址”的相關(guān)知識(shí)，這其中也許就有你需要的。
肯德基的選址標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)1.劃分商圈——用數(shù)據(jù)說(shuō)話
肯得基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料，有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈。
商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分，5000萬(wàn)元算五分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多少年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，以天津?yàn)槔?，有市?jí)商業(yè)型(和平路等)，區(qū)級(jí)商業(yè)型，定點(diǎn)(目標(biāo))消費(fèi)型，還有社區(qū)型商務(wù)兩用型，旅游型等等。
標(biāo)準(zhǔn)2.選擇地點(diǎn)——在最聚客的地方開(kāi)店
商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。例如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi)，在什么地方設(shè)立地址，將來(lái)這里有可能成為成熟商圈，但肯得基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入?？系没_(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。
過(guò)去古語(yǔ)說(shuō)“一步差三市”，開(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線(人流活動(dòng)的線路)有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了一個(gè)小胡同，但生意差很多，這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。人流動(dòng)線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等，這些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。人流是有一個(gè)主要?jiǎng)泳€的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯得基選址更好的情況下那就有影響，如果是兩個(gè)一樣，那就無(wú)所謂。
麥當(dāng)勞選址的5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)1.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群
麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點(diǎn)上，一是選擇人潮涌動(dòng)的地方，如在和平路、南京路、天津站等交通集散點(diǎn)周邊設(shè)點(diǎn);二是在年輕人和兒童經(jīng)常光顧的地方布點(diǎn)，比如在天津樂(lè)園附近設(shè)點(diǎn)，方便兒童就餐;在新安廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)店中店，吸引逛商場(chǎng)的年輕人就餐。
標(biāo)準(zhǔn)2.著眼于今天和明天
麥當(dāng)勞布點(diǎn)的一大原則，是一定二十年不變。所以對(duì)每個(gè)點(diǎn)的開(kāi)與否，都通過(guò)三個(gè)月到六個(gè)月的考察，再作決策評(píng)估。重點(diǎn)考察是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周圍人口動(dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。進(jìn)入紅線的，堅(jiān)決不碰;老化的商圈，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學(xué)院區(qū)、住宅區(qū)，是布點(diǎn)考慮的地區(qū)。純住宅區(qū)則往往不設(shè)點(diǎn)，因?yàn)榧冏≌瑓^(qū)居民消費(fèi)的時(shí)間有限。
標(biāo)準(zhǔn)3. 講究醒目
麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透過(guò)落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)宗旨———方便、安全、物有所值。由于布點(diǎn)醒目，便于顧客尋找，也吸引人。
標(biāo)準(zhǔn)4.不急于求成
黃金地段黃金市口，業(yè)主往往要價(jià)很高。當(dāng)要價(jià)超過(guò)投資的心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。通過(guò)別的網(wǎng)點(diǎn)的成功，讓“高價(jià)”路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當(dāng)勞的引進(jìn)，有助于提高自己的身價(jià)，于是再談價(jià)格，重新布點(diǎn)。
標(biāo)準(zhǔn)5. 優(yōu)勢(shì)互動(dòng)
麥當(dāng)勞開(kāi)“店中店”選擇的“東家”，不少是牌譽(yù)較高的，如新安廣場(chǎng)、津匯廣場(chǎng)等。知名百貨店為麥當(dāng)勞帶來(lái)客源，麥當(dāng)勞又吸引年輕人逛商店，起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。
麥當(dāng)勞與肯德基的選址“風(fēng)水學(xué)”
為什么肯德基和麥當(dāng)勞位置經(jīng)常毗鄰? 原來(lái)是這樣的，肯德基和麥當(dāng)勞位置經(jīng)常毗鄰是因?yàn)樗麄冊(cè)陂_(kāi)店之前都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集信息資料，劃分商圈，進(jìn)行評(píng)估以此得到最佳的位置和合理選擇。而且都屬于快餐，因此針對(duì)的顧客群大致相同，所以經(jīng)過(guò)大量的前期調(diào)查工作，分析評(píng)估后的開(kāi)設(shè)店鋪位置總會(huì)毗鄰相守。
那些聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)的，經(jīng)常流行的卻未必是真的，曾幾何時(shí)，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳過(guò)這樣一種“傍大款”的說(shuō)法;“選址跟著麥當(dāng)勞，肯德基走?？隙](méi)錯(cuò)!”，事實(shí)上這種盲目跟隨的觀點(diǎn)是偏激和十分危險(xiǎn)的，就以馬蘭拉面的例子可以看出“選址不能盲目跟著麥當(dāng)勞，肯德基走。”選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。對(duì)于選擇商圈的標(biāo)準(zhǔn)，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館與洋快餐店的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群也不一樣，商圈的選擇也就不同了。
麥當(dāng)勞和肯德基雖然是經(jīng)常毗鄰相望，然而二者在選擇上卻運(yùn)用著不同的“風(fēng)水學(xué)”。相同之處是在開(kāi)店前期都會(huì)精心收集大量的信息資料和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，劃分商圈，選擇商圈。評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)定投資收益目標(biāo)。 不同之處是麥當(dāng)勞劃分商圈時(shí)從人口，經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)能力，發(fā)展規(guī)模和潛力，收入水平等因素考慮，通過(guò)人流測(cè)試，顧客能力對(duì)比，可見(jiàn)度和方便性的考量對(duì)商圈進(jìn)行評(píng)估。而肯德基通過(guò)對(duì)商圈中的大型商場(chǎng)，公交路線條數(shù)賦予分值來(lái)確定商圈類型。還會(huì)考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度以及商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)位置，人流主要?jiǎng)泳€。
肯德基與麥當(dāng)勞的選址策略
商圈理論說(shuō)
肯德基在中國(guó)已有超過(guò)4800家店，而麥當(dāng)勞門店雖然稍遜一籌，也超過(guò)了2000家。這對(duì)看似競(jìng)爭(zhēng)的“冤家”，市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)論是好還是壞，總被人們同時(shí)提及，就好像你會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一條街上，一個(gè)麥當(dāng)勞旁邊必定有一個(gè)肯德基。這只是一個(gè)偶然的現(xiàn)象嗎?背后有著怎樣的商業(yè)邏輯?
首先講一個(gè)故事：話說(shuō)有一對(duì)兄弟賣豆腐，兄弟倆各自都開(kāi)了一家豆腐店，而且是在相鄰不遠(yuǎn)的路段，但弟弟賣的豆腐柔軟酥口，哥哥賣的豆腐硬質(zhì)飽滿。
剛開(kāi)始人們都希望吃弟弟店里的豆腐，后來(lái)發(fā)現(xiàn)軟質(zhì)的吃久了就漸漸乏味了，于是哥哥的店開(kāi)始生意興隆起來(lái)，后來(lái)前往兩家店的顧客漸漸達(dá)到了一個(gè)平衡點(diǎn)(當(dāng)然顧客也愿意到這來(lái)買豆腐，畢竟選擇空間更大一些)。
麥當(dāng)勞和肯德基應(yīng)該也算是這種關(guān)系，既是競(jìng)爭(zhēng)，又是互贏。
1商圈理論——看似競(jìng)爭(zhēng)銷量卻不低
這里面的理論是一種商圈理論，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王他們?nèi)齻€(gè)如果開(kāi)在同一條街上的相鄰，就會(huì)構(gòu)成快餐的一個(gè)小型的商圈。
大眾往往對(duì)于“哪里有吃的”這個(gè)問(wèn)題較為敏感，而對(duì)于“哪里有麥當(dāng)勞/肯德基”這個(gè)問(wèn)題就沒(méi)有那么上心了。而他們?nèi)齻€(gè)共生的小的商圈恰好會(huì)給大眾一個(gè)印象“我們這里賣吃的，而且有很多家賣吃的的店!快來(lái)買呀!”
于是大眾在想要找吃的的時(shí)候，第一時(shí)間想到那條街，想到那條街上有n家店。
這不但不會(huì)使彼此產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，使對(duì)手銷量降低，反而會(huì)使二者的銷量多于各自開(kāi)店的銷量。
如果單獨(dú)開(kāi)一家店話，顧客往往會(huì)擔(dān)心，會(huì)不會(huì)沒(méi)座位了，會(huì)不會(huì)排隊(duì)的人很多，會(huì)不會(huì)今天不開(kāi)門等等;相比較那邊n家店，顧客總會(huì)想那邊反正有個(gè)店，總有一款適合我——去那邊。
所以，一般情況下，麥當(dāng)勞和肯德基是要開(kāi)在一起的，構(gòu)成一個(gè)小的商圈。
2劃分商圈——通過(guò)打分來(lái)確定類型
麥當(dāng)勞和肯德基總開(kāi)在一起，首先源于他們對(duì)于商圈劃分的“英雄所見(jiàn)略同”。以肯德基為例來(lái)看一下這類西式快餐店的嚴(yán)格選址過(guò)程。
最被看重的劃分商圈?？系禄?jì)劃進(jìn)入某城市，會(huì)通過(guò)自己的選址決策小組來(lái)收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈。
商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。
通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型(西單、王府井等)、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)(目標(biāo))消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等。
3選擇商圈——保證開(kāi)一家成功一家
選擇商圈即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。
例如馬蘭拉面和肯德基的市場(chǎng)定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè)“相交”的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來(lái)不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。
而肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。
商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi)，在什么地方設(shè)立地址，將來(lái)這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入。如果說(shuō)這家店三年以后效益會(huì)多好，但對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助，這三年難道要虧損?肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)，當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開(kāi)一家成功一家。
4采集數(shù)據(jù)——進(jìn)行嚴(yán)格聚客點(diǎn)測(cè)算
什么是聚客點(diǎn)測(cè)算?例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有最主要的聚集客人的位置?？系禄_(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。
過(guò)去古語(yǔ)說(shuō)“一步差三市”。開(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線(人流活動(dòng)的線路)有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了一個(gè)小胡同，但生意差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。
人流動(dòng)線又是怎么樣的呢?在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等，這些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。
比如，在店門前人流量的測(cè)定，是在計(jì)劃開(kāi)店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過(guò)的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過(guò)該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測(cè)馬路中間的和馬路對(duì)面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開(kāi)車的不算。是否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過(guò)來(lái)消費(fèi)，就不算對(duì)面的人流量。
肯德基選址人員將采集來(lái)的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，在此地投資額不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)。
5規(guī)劃商圈——用聚客點(diǎn)衡量成熟度
聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒(méi)有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn)，這時(shí)就可能先不去開(kāi)店，當(dāng)什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個(gè)地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開(kāi)。
為了規(guī)劃好商圈，肯德基開(kāi)發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開(kāi)發(fā)部人員常年跑遍北京各個(gè)角落，對(duì)這個(gè)每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設(shè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)人員一聽(tīng)地址就能隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開(kāi)店。
肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是肯德基，這就是雙方采取的跟進(jìn)策略。因?yàn)辂湲?dāng)勞在迭擇店址前已做過(guò)大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，挨著它開(kāi)店不僅可省去考察場(chǎng)地時(shí)間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。反之，麥當(dāng)勞也會(huì)在選址時(shí)做出同樣的考慮，從而跟進(jìn)肯德基。因此，同一條街上，看見(jiàn)麥當(dāng)勞又看見(jiàn)肯德基就不奇怪了。
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