細(xì)分市場(chǎng)技巧有哪些
目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,已步入相對(duì)寡頭壟斷時(shí)期。那么對(duì)于大多數(shù)相對(duì)弱小的中小企業(yè),無論從資金、品牌、渠道、服務(wù)等方面都無法與之抗衡,他們?nèi)绾螐?ldquo;壟斷廠商”虎口奪食,只有憑借特色奪取細(xì)分市場(chǎng)。那么細(xì)分市場(chǎng)技巧有哪些呢?下面,就隨學(xué)習(xí)啦小編一起去看看吧,希望您能滿意,謝謝。
細(xì)分市場(chǎng)技巧一、把握細(xì)分市場(chǎng)顧客心理,發(fā)現(xiàn)并滿足客戶多層面需求
銷售本身是一種引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒有發(fā)現(xiàn)的需求,對(duì)這種需求的把握就是我們所談的對(duì)顧客心理的把握。善于把握客戶需求心理的銷售就能夠在產(chǎn)品推廣中起到事半功倍的效果,下面舉例加以求證。
某客車企業(yè)廣東市場(chǎng)的銷售人員,在爭(zhēng)奪廣東佛山某大客運(yùn)公司80臺(tái)的訂單中,并不是用送禮及回扣等方法取得的。該客運(yùn)公司老總的獨(dú)生子在廣州某高校讀書,在其3年的學(xué)生生涯中,每個(gè)月兩煲湯,從佛山到廣州,這個(gè)客車企業(yè)的廣東業(yè)務(wù)員從來不耽誤,恰恰滿足了客戶的這種個(gè)人需求,其實(shí)遠(yuǎn)比多給多少回扣更加有用。滿足的結(jié)果就是該客運(yùn)公司的老總在短時(shí)間內(nèi)幫助該客車企業(yè)克服了種種障礙,順利拿下了80臺(tái)客車的訂單。
由上述案例可以得知銷售理念中最重要的一點(diǎn)是挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求,然實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確探尋目標(biāo)市場(chǎng)的欲求,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、有利地傳送至目標(biāo)市場(chǎng)。
銷售是一種對(duì)客戶的正確導(dǎo)向,正是基于這種導(dǎo)向,銷售業(yè)務(wù)員必須理解和把握購(gòu)買方的心理,并通過他們的心理來開發(fā)其表面需求及潛在需求。因此,讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役,它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績(jī)。在銷售的過程中,必須時(shí)時(shí)刻刻以顧客滿意為中心,這是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。
需求是多方面的,但未必一定是買車的需求。作為客車銷售對(duì)象,正如例子中所講,很多人會(huì)覺得在實(shí)際市場(chǎng)中客戶最大的需求就是回扣,其實(shí)不然。認(rèn)真解讀需求之后會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有公司層面的需求,有個(gè)人層面的需求,有對(duì)車輛實(shí)際使用技術(shù)的需求。公司層面需求包括車輛在不同地區(qū)使用的技術(shù)差異、車輛價(jià)格、售后服務(wù)、售前技術(shù)指導(dǎo)、客車運(yùn)營(yíng)中的專業(yè)建議等。個(gè)人層面的需求包括個(gè)人旅游和其他消費(fèi)等。個(gè)人需求其實(shí)也未必都是物質(zhì)層面的,在與目標(biāo)客戶相處的過程中,盡量融入個(gè)體客戶的生活當(dāng)中去,形成朋友角色的關(guān)系。往往比見面跟客戶就談回扣更加有殺傷力。
客戶因素在細(xì)分市場(chǎng)中對(duì)銷售的影響是最不穩(wěn)定的因素,銷售的目的不單單是把客車賣給客戶,而是要從客戶那里了解他們需要什么樣的客車和服務(wù)。要從“我把客車賣給客戶”向“為顧客尋找合適顧客使用的客車”的方向轉(zhuǎn)化(我們有些業(yè)務(wù)人員還停留在銷售客車給客戶的觀點(diǎn)上,忽略客戶真實(shí)需求,提供不合時(shí)宜的產(chǎn)品給客戶)。
細(xì)分市場(chǎng)技巧二、利用專業(yè)知識(shí),與細(xì)分市場(chǎng)客戶建立信任關(guān)系
個(gè)人素質(zhì)方面,業(yè)務(wù)人員不僅要對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的專業(yè)知識(shí),而且要具備較強(qiáng)的分析能力。要能掌握必要的溝通技巧、發(fā)展性的思維方式、經(jīng)驗(yàn)積累和鑒賞能力,具備信息比較技能及主動(dòng)出擊的心理準(zhǔn)備。
廣東湛江某客運(yùn)旅游發(fā)展有限公司是一家中等規(guī)模企業(yè),購(gòu)買的車輛有限,該公司開始一直不斷詢問某知名客車企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格配置,目的專為買該家企業(yè)的車輛而來。在詢價(jià)過程中,上海申龍客車公司的業(yè)務(wù)人員,利用自己嫻熟的客車專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的動(dòng)手能力,在去該家客運(yùn)旅游公司調(diào)研之后,知道其使用某知名客車的情況及該公司對(duì)于車輛的特殊性要求,拿出了一套解決方案。該方案幫助客戶解決了該知名客車在使用中的車輛配置不足等問題,使之完全達(dá)到了使用要求,該家客運(yùn)旅游公司對(duì)申龍客車的業(yè)務(wù)人員非常折服。后期客戶出于對(duì)申龍客車業(yè)務(wù)人員的信任,連續(xù)購(gòu)買了近50臺(tái)申龍1012316;12米大巴(并將技術(shù)狀態(tài)、車輛配置要求完全交予申龍業(yè)務(wù)人員安排)。在銷售的過程中,申龍客車業(yè)務(wù)人員能夠換位思考,將自己處于客戶的角度考慮問題,在公司標(biāo)準(zhǔn)配置基礎(chǔ)上,更改了變速箱和后橋主減速比,并提議公司更換玉柴6L發(fā)動(dòng)機(jī),加大空氣濾芯,提高減震器承載等,切實(shí)提升了申龍客車車型在湛江特殊地區(qū)的使用效果,使得申龍客車在車輛節(jié)油、底盤可靠性上完全超越了一些知名客車。
客車銷售專業(yè)知識(shí),可能很多人認(rèn)為是對(duì)車輛技術(shù)狀態(tài)的“專業(yè)”,其實(shí)不然,在客車銷售過程中,可以可能利用到的技能,都應(yīng)該稱為是客車銷售業(yè)務(wù)員必備的專業(yè)知識(shí)。例如,對(duì)車輛技術(shù)狀態(tài)的了解;對(duì)客運(yùn)、公交、旅游等企業(yè)的運(yùn)營(yíng)贏利實(shí)際情況的了解;對(duì)車輛銷售過程中,消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)開展的了解;對(duì)公司內(nèi)部技術(shù)部分、生產(chǎn)部分的了解等等,這些專業(yè)知識(shí)彰顯了一般業(yè)務(wù)員和優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的差別。其一,成為一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員,必須敬業(yè)。沒有敬業(yè)的態(tài)度,就不可能成為一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員,結(jié)果必然被市場(chǎng)和客車廠所淘汰。其二,成為一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員必須有專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備,方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。弱勢(shì)品牌才能戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌達(dá)到其極致的市場(chǎng)占有率。
換位思考是非常有價(jià)值的,其本身是一種逆向思維的方式,從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。通過這樣的思考,銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。習(xí)慣于換位思考的人才能跟客戶建立彼此信任的關(guān)系。此案例的成功之處在于,上海申龍客車業(yè)務(wù)人員除了給客戶銷售申龍的產(chǎn)品之外,還附加了一份無償?shù)募夹g(shù)顧問服務(wù)。這份服務(wù)表象上是無償?shù)?,其?shí)已然附加到了申龍客車的品牌里面,是業(yè)務(wù)員在銷售過程中給申龍品牌創(chuàng)造了新的品牌價(jià)值,是申龍品牌的延伸。
細(xì)分市場(chǎng)技巧三、在細(xì)分市場(chǎng)中,提供合適的解決方案,完成銷售,形成雙贏
廣東惠州某運(yùn)輸有限公司,是一個(gè)由交通局牽頭,三家公司合并成立的一家新公司,購(gòu)買車輛長(zhǎng)期處于分期付款購(gòu)買國(guó)內(nèi)某兩家知名企業(yè)產(chǎn)品的狀態(tài),公司擁有很好的壟斷線路資質(zhì),并具有良好的發(fā)展前景。但是初期由于車站建設(shè)和合并初期的費(fèi)用,造成資金相對(duì)緊張。申龍客車惠州地區(qū)的業(yè)務(wù)人員,在實(shí)現(xiàn)銷售 10臺(tái)日野發(fā)動(dòng)機(jī)客車產(chǎn)品后,發(fā)現(xiàn)其存在資金緊張的問題,就主動(dòng)與工行廣州分公司的消費(fèi)信貸部門征求意見,多次促成兩家企業(yè)的溝通,最終協(xié)助惠州某運(yùn)輸有限公司,以車站建筑物加建設(shè)用地做抵押向廣州工行貸款近2000萬元。大大緩解了該公司購(gòu)車的短期資金壓力,該公司終把全年的購(gòu)車計(jì)劃全部給予了上海申龍,112316;9月該家運(yùn)輸公司購(gòu)買申龍車輛近60臺(tái),全部為客運(yùn)專線車輛,其中日野車輛占30%。
此案例的成功之處在于業(yè)務(wù)人員關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部需求,雖然此需求跟產(chǎn)品購(gòu)買無關(guān),但正是這些無關(guān)產(chǎn)品的增值*服務(wù),最終全部附加到申龍的品牌價(jià)值當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)買賣雙方的雙贏狀態(tài)及穩(wěn)定的合作關(guān)系。
成功的銷售首先是創(chuàng)造價(jià)值的銷售,在今天客車銷售網(wǎng)絡(luò)中,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高,國(guó)內(nèi)外客車市場(chǎng)環(huán)境不同,但相同的是產(chǎn)品并不是唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌建設(shè)和銷售團(tuán)隊(duì)同樣也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般客車廠家賣的車型與行業(yè)領(lǐng)先者“三龍一通”,絕大部分產(chǎn)品沒有本質(zhì)差異,發(fā)動(dòng)機(jī)“三龍一通”可以用玉柴、濰柴,一般客車企業(yè)也可以。橋可以用襄樊153、柳汽方盛,一般客車企業(yè)當(dāng)然也可以。在客車品牌還處于弱勢(shì)地位、市場(chǎng)同質(zhì)化很高的情況下,不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力,更重要的是要把握住銷售過程中的創(chuàng)利因素,也就是構(gòu)筑客車產(chǎn)品的價(jià)值鏈。
對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員而言,想要提升業(yè)績(jī),超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為進(jìn)行分解,了解除了產(chǎn)品的種類不同之外,競(jìng)品之間存在的潛在差別。比如是否為客戶提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的低成本服務(wù),進(jìn)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)是否真的在為公司品牌創(chuàng)造價(jià)值,而實(shí)施所提建議是否還能給客戶帶來好處。這樣才能使銷售對(duì)客戶而言具備顧問式的含義,隨時(shí)提出良好的建議,對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。
細(xì)分市場(chǎng)技巧四、調(diào)研細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)客車產(chǎn)品的特殊需求,并給予滿足
細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)客車品牌的認(rèn)識(shí)是從客車產(chǎn)品開始的。換言之,客車企業(yè)首先要了解細(xì)分市場(chǎng)客戶真正需求的是什么樣的產(chǎn)品,最關(guān)心的是什么,并能最快、最大限度地滿足其需求,解決客戶最關(guān)心的問題,只有這樣,才能讓客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣。此時(shí),客車品牌也就會(huì)牢牢的在客戶心中打下烙印。
在客車產(chǎn)品的核心利益中,有的最關(guān)心安全,有的最關(guān)心節(jié)能,有的最關(guān)心舒適性,有的則是最關(guān)心服務(wù),在不同的區(qū)域表現(xiàn)的也不盡相同。比如,申龍客車經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)中國(guó)北方高寒地區(qū),顧客對(duì)客車的暖風(fēng)系統(tǒng)最為關(guān)心,故必須在暖風(fēng)配置方面實(shí)施區(qū)域差異化。針對(duì)北方高寒地帶,申龍客車采用了對(duì)暖風(fēng)系統(tǒng)配置項(xiàng)目“打包”的辦法,具體做法是把“前擋除霜器+獨(dú)立燃*加熱器+散熱器+司機(jī)取暖器+后鏡除霜+低溫保護(hù)裝置”作為一個(gè)“項(xiàng)目包”,并作為標(biāo)準(zhǔn)配置,供給北方高寒區(qū)域(東北地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū))。這樣,就為高寒區(qū)域解決了客車在冬季營(yíng)運(yùn)過程中的一系列問題,極大地滿足了該區(qū)域客戶的具體需求。這種做法實(shí)質(zhì)是滿足北方客戶對(duì)暖風(fēng)系統(tǒng)舒適性的特殊要求。又比如,在油價(jià)高漲的今天,客車產(chǎn)品如何做到節(jié)能,實(shí)際就是為營(yíng)運(yùn)者提高經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),底盤的動(dòng)力系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、行走系統(tǒng)等就要注意合理的匹配;在產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)時(shí),盡可能減少風(fēng)阻,使消耗的油料減少到最低,保證客戶最大的經(jīng)濟(jì)利益。例如,宇通客車的新產(chǎn)品ZK6127神行劍就安裝了宇通獨(dú)創(chuàng)的發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng),能夠有效提升5%12316;10%的燃油使用率,同時(shí)起到節(jié)能降耗、運(yùn)行可靠、延長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)及其附件使用壽命的作用,深受廣大客戶的歡迎。在人們逐漸富裕的今天,客車產(chǎn)品的安全性能越來越受到重視,乘客在選坐客車產(chǎn)品時(shí),往往把安全性放在首位。因此,不少客車廠家在設(shè)計(jì)車身時(shí)都使用了全承載技術(shù),同時(shí)還裝配ABS、ASR等安全系統(tǒng),大大提高了客車的安全性能。上述都是客戶實(shí)實(shí)在在的需求,是客車企業(yè)必須認(rèn)真考慮的產(chǎn)品策劃的核心內(nèi)容,是對(duì)客車品牌內(nèi)涵進(jìn)行的最好詮釋。
細(xì)分市場(chǎng)技巧五、精準(zhǔn)市場(chǎng)推廣
俗話說,酒香也怕巷子深。產(chǎn)品同樣要推廣、要宣傳。但是媒體合作要進(jìn)行策劃,產(chǎn)品在推廣過程中,需結(jié)合要傳達(dá)的內(nèi)容找準(zhǔn)合適的媒體進(jìn)行表述,而各個(gè)媒體所能承載的內(nèi)容又是有限的,所以要嚴(yán)格進(jìn)行篩選。客車產(chǎn)品與其他消費(fèi)品不一樣,它既是價(jià)值較大的載客交通工具,同時(shí)又是營(yíng)運(yùn)者營(yíng)利的載體,客車產(chǎn)品的定單大都是客戶點(diǎn)菜式,個(gè)性化非常明顯。“小批量、多品種”是客車行業(yè)不同于其他汽車行業(yè)的一大特色。因此在宣傳推廣時(shí),必須結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的具體情況來進(jìn)行。采用“組合式”推廣策略,可以對(duì)提高客車品牌的認(rèn)知度起到事半功倍的作用。
帶車巡展 這是客車產(chǎn)品直接與客戶見面的最好方式,增強(qiáng)客戶對(duì)客車產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí),也是提高客車品牌認(rèn)知的最直接途徑。巡展之前,要做好對(duì)細(xì)分市場(chǎng)巡展路徑和目標(biāo)客戶的準(zhǔn)備,聽取客戶對(duì)客車產(chǎn)品的改進(jìn)建議。
媒體宣傳對(duì)客車產(chǎn)品而言,主要是在專業(yè)媒體和大眾媒體上宣傳,這是客車品牌廣為宣傳的途徑之一,是迅速擴(kuò)大公眾對(duì)客車品牌認(rèn)知度的有效方法。專業(yè)媒體可以選擇反應(yīng)快捷的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙,也可以選擇發(fā)行量比較大、相對(duì)權(quán)威的專業(yè)報(bào)紙。宣傳的內(nèi)容可以是產(chǎn)品廣告,也可以是形象廣告。大眾媒體多選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)閱讀率比較高的報(bào)紙,要有針對(duì)性地宣傳細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品。媒體宣傳要反復(fù)做,有持續(xù)性,這樣才能達(dá)到較好的效果。
新聞發(fā)布會(huì) 針對(duì)客車企業(yè),一般選擇新產(chǎn)品作為新聞發(fā)布的內(nèi)容,邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)運(yùn)管部門的官員以及當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w參與,這是策劃新產(chǎn)品推廣的主要手段之一,以達(dá)到新產(chǎn)品迅速被客戶認(rèn)知的目的。
組合式宣傳 把上述3種推廣方式有機(jī)結(jié)合起來,在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn),使用合適的產(chǎn)品,進(jìn)行立體式宣傳,效果會(huì)更加顯著。