楊少華投資20萬元在秀水路開了一家豐華百貨店。秀水路雖不是繁華大街，但在其半徑500米的商圈內(nèi)緊鄰兩個(gè)大型居民區(qū)，幾家規(guī)模不算小的企業(yè)，人流量比較大，在這樣的地方開百貨店，生意自然不錯(cuò)?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，從去年開始，秀水街陸陸續(xù)續(xù)又新開了好幾家便利店，百貨店生意從此越來越差，去年六月，一家大型商超也在秀水街開了一家經(jīng)營(yíng)面積上千平方米的分店，楊少華的生意更是雪上加霜。有幾家像他這樣的小店因?yàn)闆]有生意而關(guān)門大吉，楊少華為此很是發(fā)愁。他意識(shí)到，如果不改變經(jīng)營(yíng)思路，仍沿著老路走下去的話，這百貨店早晚得關(guān)門?？稍趺唇?jīng)營(yíng)才能把顧客吸引過來呢？
一、人氣決定成敗
經(jīng)過觀察，楊少華發(fā)現(xiàn)，大超市之所以顧客盈門，原因是他們總是接連不斷地搞促銷活動(dòng)，很多商品都以特價(jià)出售。如東北優(yōu)質(zhì)大米竟然只賣2元錢1公斤，新鮮的土雞蛋0.2元一枚。也就是說，超市賣東北大米和鮮蛋是零利潤(rùn)！楊少華心想，超市的運(yùn)作成本比一般的小商店高得多，它賣這個(gè)價(jià)不但沒有一點(diǎn)利潤(rùn)，還要付出人工成本，這是什么道理呢？
原來大超市和大商場(chǎng)賣特價(jià)商品，并不是為了贏利，而是在靠低價(jià)吸引顧客。少數(shù)的特價(jià)商品不但可以吸引很多顧客上門，而且會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：這里所有的商品都比其他地方便宜，從而對(duì)其他商品也產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。大部分顧客在購(gòu)買特價(jià)商品的同時(shí)，都會(huì)買一些別的東西，而這就是那些大商場(chǎng)和大超市的利潤(rùn)點(diǎn)。難怪那些商家總是熱衷于特價(jià)促銷。
想明白了個(gè)中的道理，楊少華也學(xué)著大超市的做法搞特價(jià)促銷。他粗略地統(tǒng)計(jì)了店里所有商品的類別和數(shù)目，拿出了二十余種小商品來做特價(jià)促銷品，這些促銷品占所有商品的二十分之一左右。接著，楊少華在店門口立了一個(gè)醒目的告示牌，上面寫著特價(jià)商品的種類和促銷價(jià)。
楊少華此舉立刻引起了一些人的議論：“這小子犯了什么毛病？巴掌大的小店也跟著大超市玩特價(jià)促銷，有這個(gè)實(shí)力嗎？真是屎殼螂鉆地洞――找死（屎）??！”對(duì)別人的議論和勸說，楊少華置若罔聞，他覺得人們有一種誤解，認(rèn)為只有大超市才能搞促銷活動(dòng)。其實(shí)不然。只要科學(xué)選擇促銷商品，制定合理的促銷計(jì)劃，一樣能取得很好的促銷效果。小店鋪與大超市、連鎖便利店相比，決策迅速，經(jīng)營(yíng)策略靈活，只要促銷方法得當(dāng)，宣傳得法。
為了讓消費(fèi)者覺得楊少華的特價(jià)促銷是貨真價(jià)實(shí)的，他在選擇特價(jià)商品時(shí)，盡量選用人們常用的，價(jià)格比較透明的商品。所以，當(dāng)顧客半信半疑地走進(jìn)他的小店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的特價(jià)商品果真比別家的價(jià)格低2~3成。結(jié)果，他那幾天的生意比往常火爆得多，營(yíng)業(yè)額竟是以前的十幾倍。雖然賣出去的許多東西是零利潤(rùn)，但順帶著賣出去的其他商品也是平時(shí)的幾倍。也就是說，他那幾天的利潤(rùn)也是平時(shí)的幾倍。
第一招取得成功后，楊少華又使出第二招，他抓住附近小區(qū)小孩子比較多的特點(diǎn)，推出“生日送大禮促銷活動(dòng)”，活動(dòng)時(shí)間兩個(gè)月，活動(dòng)期內(nèi)，15歲以下的孩子過生日可以憑出生證到豐華百貨店里領(lǐng)取一個(gè)價(jià)值50元的生日蛋糕和一本紀(jì)念相冊(cè)。現(xiàn)在的小孩過生日都很隆重，舍得花錢，所以，絕大多數(shù)人去領(lǐng)取蛋糕相冊(cè)時(shí)都會(huì)順帶購(gòu)買一些吃的喝的，不用說，一個(gè)蛋糕一本相冊(cè)，又讓小店的人氣旺了不少。更讓楊少華沒有想到的是，由于他的東西賣得多，在批發(fā)商那里進(jìn)貨也多了，批發(fā)價(jià)格上就會(huì)有較大的優(yōu)惠。因此，楊少華的運(yùn)作成本就變低了；商品周轉(zhuǎn)快，看上去比別人的新鮮，也就更有賣相。
就這樣，所有的環(huán)節(jié)都進(jìn)入了良性循環(huán)。
豐華百貨店雖然走出了困境，但楊少華深知面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更殘酷，一有時(shí)間他就思考著尋找更多吸引顧客和留住顧客的點(diǎn)子。豐華百貨店門前有一個(gè)公交車站，隨時(shí)都有不少人站在那兒候車，有時(shí)等車久了，就會(huì)有老人或孕婦之類不能久站的人到楊少華的店里借張凳子或討塊紙板墊著坐一會(huì)。楊少華從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他請(qǐng)人在自己的店檐下靠墻安置了一長(zhǎng)排塑料坐椅，專供候車的人坐，并在旁邊擺了一個(gè)報(bào)架，每天買幾份報(bào)紙，放在那里給顧客看。這樣做雖然增加了楊少華的額外開支，但卻為店里增加了人氣，在坐著候車的過程中，常會(huì)有人到店買煙買水或小吃，有的人原本打算到超市購(gòu)物，見這里候車方便，商品價(jià)格也和超市差不多，就干脆在這兒買了。不用說，楊少華是花小錢得了大便宜。
二、定位決定利潤(rùn)
百貨店由于經(jīng)營(yíng)的商品同質(zhì)化較為突出，價(jià)格差異不大，定位成了百貨店盈利的利器。豐華百貨店附近有兩個(gè)大型居民區(qū)，小區(qū)內(nèi)也不乏高收入住戶，消費(fèi)能力不存在問題。但這里的普通市民和下崗工人也不少，他們對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。為了對(duì)顧客作出準(zhǔn)確的定位，以便采取更有效的經(jīng)營(yíng)方法，楊少華對(duì)不同層次的顧客消費(fèi)心理都作了分析。
高收入消費(fèi)群體的消費(fèi)行為及心理特征：品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價(jià)格上的誘惑。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。他們往往會(huì)為了追求一個(gè)“男人的世界”，而不惜花費(fèi)千元購(gòu)買一只剃須刀。這部分人單次購(gòu)物數(shù)量較大，但購(gòu)買頻次較少。
高收入群體忙于工作而在生活上表現(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，平時(shí)逛街購(gòu)物對(duì)他們來說只能是一種“奢侈”。但購(gòu)物期望值較高。高收入消費(fèi)群體受其社會(huì)地位的影響，在購(gòu)物時(shí)也期望商家能給予其特殊的關(guān)照。
低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征：注重價(jià)格。誰都有過手頭拮據(jù)的經(jīng)歷，沒錢的日子，總是不得已掐算著一分一厘的支出。對(duì)低收入者而言，在這方面表現(xiàn)得尤為突出。用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求是他們最為“奢侈”的美好愿望；注重質(zhì)量。
城市低收入者的消費(fèi)習(xí)慣不同于農(nóng)村消費(fèi)者。他們已經(jīng)具有了消費(fèi)過程中的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)健康生活、營(yíng)養(yǎng)飲食的追求。即使他們?yōu)榱斯?jié)儉而去購(gòu)買散裝或無品牌產(chǎn)品，但他們?nèi)匀粨?dān)憂商品的質(zhì)量，并渴盼“放心購(gòu)物”的到來；購(gòu)物數(shù)量少，購(gòu)物頻次多。低收入人群，尤其是其中的家庭主婦，生活很有規(guī)律，每天基本上是按時(shí)起、按時(shí)睡，按時(shí)買東西，按時(shí)看電視。他們的單次購(gòu)物數(shù)額很小，但是購(gòu)物頻次很多，有時(shí)一天就會(huì)發(fā)生數(shù)次購(gòu)買行為。
調(diào)查工作做好了，接下來的事情就是制定的實(shí)施方案。僅100平方的經(jīng)營(yíng)面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體？根據(jù)80/20定律，豐華80%的利潤(rùn)來自于占20%的高收入群體，他們是楊少華的“點(diǎn)鈔機(jī)”，80%的普通消費(fèi)者只給他創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)，但這80%卻是楊少化在秀水街立足的基礎(chǔ)，所以在經(jīng)營(yíng)定位方面，他必須做到魚和熊掌兼得。
楊少華經(jīng)過一番思索后，決定區(qū)別超市和便利店廣泛性經(jīng)營(yíng)的方式，走“立足特色，一專多能”的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實(shí)惠”，從而滿足不同消費(fèi)群的需求缺口。在商品同質(zhì)化、價(jià)位同價(jià)化、促銷同樣化的競(jìng)爭(zhēng)階段，介于商超和便利店之間的百貨店要想在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能多的顧客和銷售利潤(rùn)，就必須做到品牌鋪路、文化跟進(jìn)，創(chuàng)造出屬于獨(dú)特的購(gòu)物理念和消費(fèi)文化，為顧客創(chuàng)造盡可能多的消費(fèi)附加值。
根據(jù)高收入住戶的特征，楊少華在店中設(shè)立了一個(gè)精品區(qū)，里面展示的是各種名牌名品，有上千元的剃須刀，幾百元一只的打火機(jī)和各種名煙名酒等。在經(jīng)營(yíng)上弱化價(jià)格，著眼服務(wù)；對(duì)商品著重實(shí)用，緊扣需求兼顧形式多樣。同時(shí)推行可為其提供消費(fèi)顧問、購(gòu)物資訊、送貨上門、年終獎(jiǎng)勵(lì)為一體的會(huì)員制度。
對(duì)工薪族和下崗工人，楊少華采取低價(jià)策略，百貨店中開辟特價(jià)銷售區(qū)，銷售一般品牌的日化、百貨及家居易耗品。推出“天天有特價(jià)，實(shí)惠自由送”活動(dòng)，讓普通消費(fèi)者快樂購(gòu)物，放心購(gòu)物。
并推行“好利來”返利計(jì)劃：即向普通目標(biāo)消費(fèi)群推出“好利來”購(gòu)物智能卡。每次購(gòu)物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)度。
三、細(xì)節(jié)決定客源
作為一家傳統(tǒng)的百貨店，面對(duì)大超市和便利店的雙重?cái)D壓，面對(duì)同質(zhì)化的商品和同質(zhì)化的營(yíng)銷方式，要想在夾縫中求生存，獨(dú)到的營(yíng)銷細(xì)節(jié)是決定成敗的關(guān)鍵。楊少華一開始就將自己的店鋪定位到了“平易”、“親和”的位置。參考了諸多朋友的意見，認(rèn)為生意成敗的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量：作為經(jīng)銷生活必需品的百貨店，好的服務(wù)能在一開始就拉近與消費(fèi)者的直線距離。俗話說：事在人為，要有好的服務(wù)首先必須有好的店員，他以較高的薪金嚴(yán)格招聘員工，要求被聘者具備店鋪的從業(yè)經(jīng)歷。上崗前他找來專職的禮儀服務(wù)教練，從儀表儀態(tài)教起，學(xué)習(xí)基本的銷售禮儀、動(dòng)作語言、柜臺(tái)促銷藝術(shù)、消費(fèi)心理，到如何咨詢顧客意見，對(duì)全體員工(4位) 進(jìn)行了為期1個(gè)月的培訓(xùn)。上崗后員工們態(tài)度落落大方，舉手投足有禮有節(jié)，給顧客留下了很好的印象。
除了提高店員的素質(zhì)外，楊少華還十分重視營(yíng)造好的購(gòu)物環(huán)境，由于店子在大路邊，灰塵多，每天開門經(jīng)營(yíng)前，必須對(duì)店內(nèi)外進(jìn)行全面清潔，做到一塵不染。
有人說，小百貨店不上檔次，經(jīng)營(yíng)者不需要在商品擺放上下多大工夫，楊少華卻不這樣認(rèn)為。他覺得越是小百貨店，就越應(yīng)該利用好空間，商品擺放有條理、顧客進(jìn)店后容易找到自己需要的商品，省時(shí)省力。比如兒童食品和玩具。買這些東西的小朋友許多都是心血來潮，看到了就想要，看不到也就想不起來買了。因此，為了吸引孩子們，楊少華就把這些新鮮玩具放在貨架的中低層。那樣，孩子們?nèi)菀卓吹?，拿起來也方便。進(jìn)店后不管大人買不買，孩子都搶著抱一個(gè)在手里。同樣，兒童喜歡吃的那些小零食他也這樣擺放，銷售得也挺好。由此可見，不管是大超市，還是小百貨店，商品擺放永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者購(gòu)物的重要手段。
俗話說：“貨不全不賺錢”。經(jīng)營(yíng)小百貨店，最重要的就是貨要全。楊少華的百貨店里，除了備齊大件的日用百貨，連像蚊香、針線包、手電燈泡等小商品，也隨時(shí)保證貨源充足，因?yàn)檫@些不起眼的小東西往往能為顧客解燃眉之急。這些商品雖然是本小利薄，但能夠在周圍的消費(fèi)群體中贏得口碑，帶來人氣。貨全了，顧客的選擇余地大了，他們才能滿意。所以，經(jīng)營(yíng)靠近社區(qū)的小百貨店，一定不能忽視那些小商品，只有靠他們吸引來顧客，才能把生意做得長(zhǎng)久。
做了幾年生意，楊少華還摸透了一些消費(fèi)心理學(xué)，比如人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，常會(huì)有這樣的錯(cuò)覺：認(rèn)為奇數(shù)比偶數(shù)小，帶有小數(shù)點(diǎn)的比整數(shù)要小，他對(duì)店里的商品采用了零頭標(biāo)價(jià)的策略。比如1元錢的商品，他就把價(jià)格定在0.98元。雖然只便宜2分錢，但卻讓消費(fèi)者覺得撿了便宜。
在日常經(jīng)營(yíng)中，楊少華還學(xué)會(huì)了讓自己“吃虧”，收款時(shí)他不和顧客斤斤計(jì)較。一些不起眼的小零頭干脆就舍去，讓顧客心理上產(chǎn)生一種得了便宜的快感。當(dāng)然，雖然不收零頭，但他一定會(huì)跟顧客說明白。要讓顧客知道你欠了他一個(gè)人情，從而產(chǎn)生一種感激的心理，以后再來買的幾率就會(huì)很大。
楊少華對(duì)店員還有一個(gè)硬性規(guī)定，顧客如果購(gòu)物較多，100米距離內(nèi)，店員須幫助顧客搬運(yùn)到家，超出100米的，要幫顧客搬上車。
就是這樣一個(gè)個(gè)的“細(xì)節(jié)”，成就了楊少華的事業(yè)，一個(gè)巴掌大的小店，對(duì)于大多數(shù)的人來說，這僅僅只是夠糊口的小生意而已。為什么楊少華卻能把生意做得風(fēng)生水起、日進(jìn)斗金，年利稅過百萬，連一旁的大超市都自嘆不如，原因就在于他在不停地琢磨生意，積極借鑒便利店和大型超市的成功經(jīng)驗(yàn)，再根據(jù)自己店里的實(shí)際情況，推出獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)招數(shù)，并時(shí)時(shí)求新求變，從而獲得了較大的成功。