連鎖經(jīng)營中的分散和集中
每個連鎖店都是連鎖公司營運鏈上的一環(huán),分散的各個連鎖銷售系統(tǒng),在連鎖運行集中統(tǒng)一的管控下達到集中,集中經(jīng)營形成連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟,分散銷售帶來了經(jīng)濟效益。下面一起看下連鎖經(jīng)營中的分散和集中。
1.經(jīng)營管理的分散和集中
連鎖經(jīng)營實現(xiàn)的是分散銷售,由于實行集中經(jīng)營,因此一般連鎖店實行無差別銷售,但由于店鋪的地理位置、設備配置、員工組合、業(yè)務水平等不同而在銷售上產(chǎn)生差別,又由于管理水平、人員素質(zhì)、工作質(zhì)量、責任性等不同而在費用上產(chǎn)生差別,這些差別可能還很大,這是分散經(jīng)營必然會產(chǎn)生的區(qū)別。
因此作為連鎖公司難以準確區(qū)分各個單店在客觀條件和環(huán)境上的不同,即使努力區(qū)分不同單店的各個不同情況,給予切合實際的銷售費用指標,也難以達到科學、準確,反而會造成新的差別。作為以盈利為目的的連鎖公司對眾多連鎖店實施集中的管理,將復雜的分散差別因素簡單化,以達到盡量提高單店人均銷售額或單位營業(yè)面積銷售額,降低單店人均費用或單位營業(yè)面積費用,根據(jù)不同單店的經(jīng)營管理條件大類差異,確定單店的不同作業(yè)等級,制訂不同的銷售管理定額體系,配合分配激勵機制,解決分散經(jīng)營的差別,促使各個單店低成本、高銷售運行,為連鎖公司提供更多的效益。
2.資源管理的分散和集中
連鎖店的經(jīng)營權和所有權分離,由各連鎖店使用連鎖公司的有形資源,展開分散營銷,各個連鎖店所使用的有形資源如經(jīng)營場地、經(jīng)營設備、材料物資、貨幣資金、庫存商品等都屬連鎖公司所有,連鎖公司正是運用這些有形資源來創(chuàng)造經(jīng)營利潤。由于連鎖經(jīng)營的分散營銷特點,公司對使用各種有形資源的連鎖店加強集中管理是必要的,連鎖公司設置專業(yè)部門對其下屬的連鎖店所擁有的資源進行專業(yè)管理,并運用一系列的管理制度將管理的職責、范圍、獎懲、方法等落實到人,實行分層責任管理,保證公司有形資源得以正常地使用和管理。有形資源數(shù)量多、金額大是連鎖公司必須加強集中管理的一個重要方面。
連鎖公司在經(jīng)營過程中所形成的無形資源,例如企業(yè)形象、商業(yè)聲譽、廣告宣傳、技術服務、管理經(jīng)驗是公司各方面工作努力的集中體現(xiàn)。各個連鎖店在營銷服務中,要竭力維護和提高公司的無形資源,要堅持防止有損于企業(yè)形象和聲譽的行為或濫用無形資源的行為。一個分散營銷連鎖店有損于企業(yè)形象和聲譽的行為,將會因此影響公司企業(yè)形象和聲譽,并危及其他兄弟連鎖店,反之則亦然,連鎖經(jīng)營的銷售服務質(zhì)量也存在“連鎖”的效應。
3.整合共享的分散和集中
整合可理解為,連鎖經(jīng)營為消費者提供標準化的商品和服務,為消費者建立一個統(tǒng)一的消費模式,規(guī)范了消費行為和商業(yè)服務,簡化了消費者選擇和購買的過程,提高了商品生產(chǎn)和流通的合理性。共享可理解為,各連鎖店在經(jīng)營有形資源的同時共享連鎖公司無形資源,同時又在創(chuàng)造公司的無形資源,從而進一步共享共同創(chuàng)造的更新內(nèi)涵的公司無形資源。
在分散大批量銷售支持下,連鎖公司對制造商、供應商和中間商具有整合效應,迫使他們按市場消費口味和連鎖經(jīng)營的要求進行產(chǎn)品開發(fā)和設計,并優(yōu)惠提供商品價格和供應服務,形成以消費為導向、工商配合的市場格局。
連鎖公司的無形資源,是連鎖經(jīng)營的整合結晶,是連鎖經(jīng)營得以擴張的基礎。連鎖公司集中運用企業(yè)形象、廣告宣傳、技術服務,使每個連鎖店得以降低費用支出而獲得比一般獨立企業(yè)更高的知名度,較易取得消費者信任,共享由此帶來的效益。因此連鎖公司對分散的連鎖營銷,用統(tǒng)一的質(zhì)量標準、服務水平、價格準則、操作規(guī)范去指導、監(jiān)督和控制下屬連鎖店的營銷作業(yè),提高經(jīng)營行為的合理性,提高企業(yè)的組織化程度,提高銷售和服務的數(shù)量和質(zhì)量,從而提高公司整合的無形資源。因此,創(chuàng)造一個良好的企業(yè)形象不光是連鎖公司的事,也是每個連鎖店的事。
連鎖經(jīng)營的集中是依托眾多分散營銷的連鎖店,使經(jīng)營更靈活、敏感、快捷,更多地獲得了規(guī)模效應,通過銷售分散化和經(jīng)營集中化,把集中經(jīng)營和分散銷售、分散服務揉合起來,使連鎖經(jīng)營體現(xiàn)出地域優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和資源整合共享優(yōu)勢。