耐克公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
耐克公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
上世紀(jì)90年代耐克因?yàn)?血汗工廠丑聞 而備受攻訐,而后耐克通過(guò)多項(xiàng)CSR活動(dòng)及靈活的傳播渠道將自己在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的信息傳達(dá)給利益相關(guān)者,如今耐克已成為全球最受人尊敬的企業(yè)之一。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開耐克公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，希望能幫到你。
耐克公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
耐克經(jīng)過(guò)這么短的時(shí)間,就發(fā)展成為數(shù)一數(shù)二的國(guó)際頂尖體育品牌,與其大膽的嘗試和準(zhǔn)確的定位是分不開的.
國(guó)內(nèi)知名品牌"邦威"就和耐克的發(fā)展策略很相似,不能肯定"邦威"是參考了耐克,但它僅僅用幾百萬(wàn)元的資金就發(fā)展成為了中國(guó)知名品牌,不能不說(shuō)明這種發(fā)展模式的高效.對(duì)耐克的創(chuàng)始人不是很了解,當(dāng)時(shí)在看關(guān)于他的創(chuàng)業(yè)故事時(shí),甚至也沒(méi)刻意去記他的名字,不過(guò)自己是十分佩服他,欣賞他的膽識(shí)和才干.
當(dāng)時(shí)的國(guó)際體育品牌有阿迪,匡威,銳步,歐洲還有些有影響力的鞋子,耐克想擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)不會(huì)那么容易,沒(méi)有一定的資金是很難作到的."美特斯邦威,不走尋常路",耐克創(chuàng)始人用這樣的膽識(shí)大膽的進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試:傾盡自己的資金,注冊(cè)了耐克公司,用余下的有限資金對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行宣傳.我很欣賞他這點(diǎn),在美國(guó),無(wú)論在當(dāng)時(shí)還是在現(xiàn)在,幾百萬(wàn)美金都是個(gè)不小的數(shù)目,就可以憑它享受大優(yōu)質(zhì)的生活,冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)去投資企業(yè)不是一般人能做到的,也許就是這區(qū)分了企業(yè)家和一般人的區(qū)別吧.幸運(yùn)的是他成功了.
還記得耐克簽約的第一個(gè)有潛力的籃球明星"喬丹",當(dāng)時(shí)籃球之神剛進(jìn)入NBA時(shí),耐克就對(duì)他進(jìn)行了大膽的投資,請(qǐng)他代言耐克的產(chǎn)品,費(fèi)用為50萬(wàn)美金.50萬(wàn)現(xiàn)在對(duì)于耐克也許并不算什么,但在當(dāng)時(shí)對(duì)于資金有限的它來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn),萬(wàn)一這個(gè)人在NBA發(fā)展的不好,那投出去的錢也就打了水漂.投資往往就是這樣,風(fēng)險(xiǎn)越大,失敗的幾率也就越高,一旦成功了,收益也便是無(wú)法估量的.試問(wèn)這樣的投資有幾人敢于嘗試?他成功了,贏得了本應(yīng)屬于天才的那一份禮物.耐克簽約喬丹有它幸運(yùn)的成分,但假設(shè)沒(méi)有了這樣的勇氣,哪來(lái)的幸運(yùn)女神的青睞?
與喬丹在NBA取得巨大成功交相輝映的是,耐克也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī).喬丹成了歷史上絕無(wú)僅有的"神",耐克也逐漸確立了自己的品牌地位.通過(guò)收購(gòu)匡威,擴(kuò)大了它的影響,如今它已經(jīng)成為與阿迪比肩的國(guó)際品牌,并有超過(guò)后者的趨勢(shì).
耐克可的風(fēng)險(xiǎn)投資無(wú)處不在,2004年雅典奧運(yùn)會(huì),耐克大膽簽約劉翔,而后者正如它事先預(yù)料的那樣在110米籃項(xiàng)目上一舉打破奧運(yùn)記錄,并成為第一個(gè)在短跑項(xiàng)目中奪冠的黃種人,歷史意義不溢言表.這樣大的收獲,怎么能不叫其他公司羨慕?為什么只有耐克成功了,因?yàn)樗矣诖竽懙耐顿Y.這是其成功的一方面,令一方面不可缺少的就是耐克人的睿智,一切風(fēng)險(xiǎn)投資沒(méi)有了睿智的分析只能成為蠻干.這也是為什么在前面把其創(chuàng)始人成為天才.
耐克在銷售方面也有獨(dú)到之處.記得當(dāng)初耐克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),遇到了大多數(shù)國(guó)際品牌所遇到的困難:水土不服.由于沒(méi)有深入了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,耐克推出了不同檔次的產(chǎn)品,這樣目的也許是好的,可以吸引不同層次的消費(fèi)者,提高產(chǎn)品的影響力和銷售量.結(jié)果卻事與愿違,低檔產(chǎn)品破壞了其國(guó)際品牌形象,造成了消費(fèi)者的心理混亂.于是出現(xiàn)了現(xiàn)在相當(dāng)高明的銷售策略:公司只生產(chǎn)高檔產(chǎn)品.這與三星的策略頗為相似,高檔產(chǎn)品價(jià)格一般都比較高,由于人之間的購(gòu)買力并不一樣,這就把消費(fèi)能力比較低的消費(fèi)者擋在了門外,物以稀為貴,越是不容易得到的東西你才越想得到他,這就激起了低層次消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,等他們有了消費(fèi)能力后絕對(duì)會(huì)奮不顧身的沖過(guò)來(lái).另外,也滿足了"先富起來(lái)"們的心理:個(gè)性與心理的滿足,這樣就把兩個(gè)消費(fèi)群體同時(shí)吸引住了.
高價(jià)產(chǎn)品的銷量畢竟有限,所以就出現(xiàn)了打折策略:把那些去年生產(chǎn)的產(chǎn)品打折銷售.這樣,把些消費(fèi)能力低的人也籠絡(luò)過(guò)來(lái),產(chǎn)品的消費(fèi)者增多了<這在商業(yè)領(lǐng)域可謂十分重要,消費(fèi)者在購(gòu)買了某品牌產(chǎn)品后便對(duì)該品牌有了感情>,庫(kù)存也就很少,增加了資金了流通,提高了資金的使用效率.
不過(guò)發(fā)現(xiàn)耐克的產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有那么好,比國(guó)內(nèi)知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量好不了多少,有的甚至還不如國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品,但我發(fā)現(xiàn)這并沒(méi)多少影響到大家對(duì)它的喜愛(ài)。
耐克公司的品牌形象
1962年,俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)緞帶"(Blue Ribbon Sports)的公司,主營(yíng)體育用品。1972年,藍(lán)緞帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。
公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練,曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物--Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時(shí)家境貧寒,坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官菲利浦·奈特作為公司的兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人之一對(duì)耐克的發(fā)展同樣功不可沒(méi)。
1959年,奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè),獲得工商管理學(xué)士學(xué)位,一年后,他又進(jìn)入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴(yán)格的管理教育使他具備了成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里,兩位校友攜手并肩,同舟共濟(jì),帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今,耐克公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍布全球六大洲,其員工總數(shù)達(dá)到了22000人,與公司合作的供應(yīng)商,托運(yùn)商,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬(wàn)人。 耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。三十年過(guò)去了,公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái),耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的腳踝,防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛(ài)不釋手。
2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型防震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋同樣深受歡迎,銷量節(jié)節(jié)攀升。除運(yùn)動(dòng)鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如：手表,眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。
耐克公司的市場(chǎng)表現(xiàn)
耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無(wú)窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。 當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：
在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快放其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)銳步。
耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國(guó)知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。
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