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肯德基的經(jīng)營戰(zhàn)略

時(shí)間: 曉鏵971 分享

肯德基的經(jīng)營戰(zhàn)略

  麥當(dāng)勞和肯德基在全球的競爭態(tài)勢和在中國的并不相同。二者在全球范圍看并不是一個重量級,麥當(dāng)勞當(dāng)仁不讓是“老大”。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開肯德基的經(jīng)營戰(zhàn)略,希望能幫到你。

  肯德基的經(jīng)營戰(zhàn)略

  日前,肯德基借進(jìn)入中國20周年之際,舉行了為期半年的以“感恩・回報(bào)”為主題的全國巡展,其中青島站巡展共進(jìn)行了五天,巡展現(xiàn)場及期間的幾項(xiàng)活動,讓我們看到了肯德基為鞏固和擴(kuò)大自己的市場影響力和品牌號召力所做的精心準(zhǔn)備。這對青島的餐飲企業(yè)包括其他企業(yè)都有啟示意義。

  1987年,國際知名餐飲品牌肯德基進(jìn)入中國,在北京開設(shè)了第一家店,20年間,肯德基不但把一種全新的餐飲模式介紹給中國消費(fèi)者,同時(shí)也把快餐這一符合現(xiàn)代人生產(chǎn)節(jié)奏和飲食需求的用餐模式通過每一家肯德基餐廳展現(xiàn)出來,在這一過程中,肯德基與其他洋品牌餐飲企業(yè)相比還有很多不同,其中最大的特點(diǎn)就是不拘于傳統(tǒng),相繼推出了許多“本土化”產(chǎn)品,體現(xiàn)了“立足中國,融入生活”的理念。1993年,肯德基在青島的首家餐廳落戶中山路,同時(shí),把魯豫兩省總部設(shè)在了青島,14年時(shí)間內(nèi),肯德基僅在青島就陸續(xù)開設(shè)了34家餐廳,在山東省內(nèi)的餐廳數(shù)量目前也達(dá)到了119家??系禄鋺羟鄭u,不但給島城消費(fèi)者帶來了全新的快餐食品,也給青島的餐飲企業(yè)帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營樣板,無論其開店選址中表現(xiàn)出的對于地理位置、人流量、周邊環(huán)境的嚴(yán)格考察,還是在經(jīng)營過程中表現(xiàn)出的管理模式、服務(wù)意識,對青島餐飲企業(yè)來說都是最鮮活的學(xué)習(xí)典范。肯德基的經(jīng)營業(yè)績也已連續(xù)多年名列島城餐飲業(yè)首位,貢獻(xiàn)了3億多元的稅款,這也證明了“總部經(jīng)濟(jì)”之于青島的重要性。

  作為國際知名餐飲品牌,肯德基的本土化過程以及對于品牌內(nèi)涵的不斷豐富,應(yīng)該是本土餐飲企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容之一。此次20周年巡展上展示的幾項(xiàng)主題,即充分地體現(xiàn)了肯德基雖為大品牌、卻仍然從小事件做起,鞏固擴(kuò)大品牌影響力的策略。在佳世客步行街上,被設(shè)計(jì)成“山德士上校之家”的巡展現(xiàn)場,設(shè)有客廳區(qū)、廚房區(qū)、運(yùn)動區(qū)、兒童區(qū)等區(qū)域,包括品牌發(fā)展、員工發(fā)展、營養(yǎng)教育、曙光基金、食品安全、運(yùn)動健康、汽車穿梭等主題,這些主題通過淺顯易懂的文字、生動的圖片展示出來,讓參觀者一目了然。記者更感興趣的是營養(yǎng)教育、曙光基金和食品安全等內(nèi)容的主題,從這幾個主題的設(shè)置上,我們可以看到,多年來一直處于“洋快餐”是“垃圾食品”這一論點(diǎn)之中的肯德基對此作出的應(yīng)對。

  都說洋快餐是垃圾食品,肯德基并不直接辯解,而是從倡導(dǎo)營養(yǎng)和健康的角度應(yīng)對,一方面從營養(yǎng)學(xué)角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用標(biāo)準(zhǔn),所用原料如何經(jīng)過了嚴(yán)格把關(guān),一方面結(jié)合中國人的飲食口味,主動推出早餐產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)科學(xué)合理的飲食習(xí)慣等??陀^地講,即使快餐食品高熱高脂,但就食用頻率而言,肯德基、麥當(dāng)勞等對于消費(fèi)者的身體影響也非常微小??系禄?、麥當(dāng)勞等在國外的市場定位應(yīng)該是整個消費(fèi)群體,但肯德基進(jìn)入中國以后,首先定位在兒童青少年這一群體,顯示了肯德基意味深長的市場營銷策略,年輕人最容易接受新鮮事物,“從娃娃抓起”,等于從根本上為自己的產(chǎn)品打基礎(chǔ),同時(shí),也為擴(kuò)大消費(fèi)群體找到了最佳切入點(diǎn),一個明顯的現(xiàn)象是,早些年肯德基餐廳里常見家長帶著孩子進(jìn),看著孩子吃,現(xiàn)在是家長和孩子一起吃,更有越來越多的成年人也大大方方地走進(jìn),獨(dú)自享用了。

  與市場推廣策略相應(yīng),肯德基在社會公益事業(yè)方面一向非常積極,青島肯德基有限公司這些年來捐贈的各項(xiàng)錢款超過160萬元。此次巡展期間,肯德基還把受其資助的省內(nèi)10所希望小學(xué)的讀書狀元請到青島,除參觀肯德基餐廳、游覽極地海洋世界外,還把他們分成兩支隊(duì)伍,運(yùn)用所學(xué)知識,完成代表德、智、體等方面的游戲比賽,體會“讀萬卷書,行萬里路”道理。

  任何企業(yè)都是以贏利為目的的,但如何贏利,其中學(xué)問精深??系禄鶑墓芾淼綘I銷的整體策略,體現(xiàn)的是一種立足長遠(yuǎn)、融入生活、不斷豐富品牌內(nèi)涵的理念。這種理念非常值得本土企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

  肯德基的形象

  在大家的眼中,退休的山德士總該好好休息了,但是這個永不知疲倦的老人又開始了另一項(xiàng)工作。自從在電視上露面之后,他的打扮已經(jīng)成為肯德基獨(dú)一無二的注冊商標(biāo),人們一看到他,就會自然想起山德士上校的傳奇經(jīng)歷和他永遠(yuǎn)笑呵呵的樣子。為此山德士經(jīng)常開玩笑說:“我的微笑就是最好的商標(biāo)。”雖然他出售了全部專有權(quán),但考慮到他的巨大聲譽(yù),這些新主人專門付給山德士一筆終身工資,請他繼續(xù)擔(dān)任肯德基炸雞的發(fā)言人,廣泛進(jìn)行宣傳。

  伴隨著富于進(jìn)取的新經(jīng)營管理人員的加盟,在美國快餐業(yè)的迅速發(fā)展的大環(huán)境下,肯德基炸雞以驚人的速度發(fā)展起來。在此后的5年里,銷售額每年平均增長96%,1971年三月達(dá)到2億美元。同年又新開了近1000分店,其中絕大多數(shù)是特許經(jīng)營。

  1971年,經(jīng)由上校的同意,布朗和麥賽將這項(xiàng)潛力無窮的事業(yè)出售給休伯萊恩公司。而這時(shí)肯德基的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過2億美元。雖然此后肯德基事業(yè)不斷轉(zhuǎn)手、變化,但特許經(jīng)營的方式一直沒有改變,炸雞配料雖然越來越多,但永遠(yuǎn)都是在那個最經(jīng)典的11種原料基礎(chǔ)之上而形成的,當(dāng)然,它的形象也永遠(yuǎn)都是那個一身白色西裝、滿頭白發(fā),戴著黑框眼鏡,永遠(yuǎn)笑瞇瞇的山德士上校。

  山德士的一生是典型的美國傳奇,他干過各種各樣的工作,但在40歲的時(shí)候才在餐飲業(yè)上找到了自己事業(yè)的起點(diǎn),然后歷經(jīng)挫折,在66歲的時(shí)候又東山再起,重新創(chuàng)造了另一個輝煌,有了他的“特許經(jīng)營”,今天的肯德基才會是全球最大的炸雞連鎖集團(tuán)。

  而山德士可以說為肯德基付出了畢生的心血和努力,就在他以90歲高齡辭世前不久,每年還要做長達(dá)25萬英里的旅行,四處推銷肯德基炸雞。他的年齡及財(cái)富并沒有影響到他對工作的熱誠,他仍然孜孜不倦地經(jīng)營他的事業(yè)。當(dāng)人們問他為什么還那樣勤奮地工作時(shí),山德士回答說:“人們因閑散而生銹者比精疲力竭者多,如果我因閑散而生銹過,我會下地獄。”

  1980年,因?yàn)榘籽?,山德士上校不幸逝世,享?0歲。他的遺體曾安放在州議會受人們瞻仰。雖然他離去了,但他創(chuàng)立的炸雞事業(yè)給肯塔基州帶來永恒的魅力,人們可以不知道美國地理上的肯塔基州,但他們不能不知道炸雞肯德基的名字。他用一只雞,改變了人們的飲食世界。

  肯德基的企業(yè)發(fā)展

  股票走勢

  肯德基母公司百勝餐飲集團(tuán)12月中國同店銷售額增長2%,已連續(xù)二個月增長,但整個季度銷售額下降4%。百勝在去年11月開始通過廣告與社交媒體向人們宣傳,他們的食品是安全的。

  百勝旗下快餐連鎖店包括必勝客、塔可鐘與肯德基。該公司在去年年底承諾將在2014年致力于改善其肯德基品牌在中國的形象。

  百勝周一在提交給美國證券交易委員會的文件中披露,12月肯德基中國同店銷售額增長5%,但必勝客銷售額下降了3%。

  但在整個第四財(cái)季,肯德基同店銷售額仍下降4%,然而必勝客同店銷售額增長5%。百勝中國部門第四財(cái)季貫穿九月、十月、十一月與十二月。

  百勝將于2月3日發(fā)布第四財(cái)季與全財(cái)年財(cái)務(wù)。

  該股周一盤后下跌了3.3%,報(bào)71.01美元。截至周一收盤,該股今年累計(jì)下跌2.9%。

  相關(guān)合作

  2016年9月,百勝餐飲集團(tuán)(肯德基和必勝客母公司)日前宣布,與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議,二者共同向百勝中國投資4.6億美元。其中,春華資本投資4.1億美元,阿里系的螞蟻金服投資5000萬美元。該項(xiàng)投資將與百勝餐飲集團(tuán)和百勝中國的分拆同步進(jìn)行。

  
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