寶潔公司的經(jīng)營范圍
寶潔公司的經(jīng)營范圍
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寶潔公司(Procter & Gamble,簡稱P&G)
是一家美國消費日用品生產(chǎn)商,也是全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤,全球員工近140,000人。產(chǎn)品主要有寵物食品、清潔劑和個人護理用品,在把旗下品牌品客(Pringles)賣給家樂氏(Kellogg)之后寶潔就退出了食品和飲料領(lǐng)域。
經(jīng)營理念
寶潔是全球500強企業(yè),在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山,其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書,究其成功之處,主要表現(xiàn)在如下方面:多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金,以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。
1、制造概念
縱觀寶潔的所有廣告,無一例外每個品牌都被賦予了概念:飄柔的柔順、海飛絲的去屑……同時再利用廣告宣傳不斷強化概念:“洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”、“ 頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”……都彰顯了不同品牌的功效及特質(zhì)。
數(shù)據(jù)表明,制造概念已成為寶潔殺入中國市場的殺手锏,屢試不爽。從中國區(qū)域的第一款產(chǎn)品海飛絲開始,寶潔產(chǎn)品陸續(xù)獲得成功。
2、產(chǎn)品定位策略
寶潔如此眾多的品牌,都有其產(chǎn)品定位,他們大多是屬于中高檔,集品牌精神和時尚型容于一體。他們的一位高層說過,品牌的三個境界是清潔型、功能型、時尚型和最高層次的品牌型。
3、時間策略
制造概念、產(chǎn)品定位明確后,寶潔便開始施展他的時間策略,即長時間的廣告?zhèn)鞑?。不管是飄柔還是舒膚佳,都持續(xù)投入大量廣告費加以確定概念、強化品牌、錘煉公眾意識,因為不是持續(xù)的廣告?zhèn)鞑ィ@些品牌的概念難以深入人心,難以保持長期的強大市場占有率。
營銷之道
寶潔營銷之道中的廣告策略經(jīng)常運用很多方式。主要是:比較法、數(shù)據(jù)法和證言法。
1、比較法
經(jīng)常在廣告中與同類型產(chǎn)品相比較,達到突出產(chǎn)品功效的作用。不管是洗發(fā)水、牙膏還是香皂,各個維度的比較,凸顯出產(chǎn)品更有效、更便宜、更實用的特質(zhì),從而吸引消費者、提升知名度。
(1)佳潔士:沒有蛀牙
廣告中用雞蛋的兩半對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”,“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒,時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”,“有了佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”
(2)海飛絲
洗發(fā)水市場寶潔有四大品牌:飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣,總份額占市場的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略,如海飛絲的廣告:葉童在講“以前我有頭皮屑,不敢……用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。
2.數(shù)據(jù)法
數(shù)據(jù)展示也是廣告中常用的手法,寶潔深諳此道。比如玉蘭油:活膚沐浴乳說“24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會更有光澤,更富彈性”,潔面乳則說“它含有BHA活膚精華……只需七天,就能讓肌膚得到改善”。
數(shù)字運用,增強了科學(xué)性解釋及理性述求,同時易于理解,提升了信任度。
3.證言法
證言就是通過產(chǎn)品的使用者來說明、評價來證明、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良。寶潔的SK-Ⅱ廣告便是,鄭秀文、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對公眾判別產(chǎn)生了極大的推動力。SK-Ⅱ“晶瑩剔透”的概念無處不在,深入人心,當然這也是利用巨額廣告費帶來的品牌效應(yīng)。僅有六片的SK-Ⅱ面膜,價格盡然能賣到600元,但是最令人唏噓的是如此高價依然受到熱捧。
營銷手段
1、派送
其實和巨額費用的廣告?zhèn)鞑ハ啾?,派送是一種成本相對較低的營銷方式。通過樣品派送,讓消費者與產(chǎn)品直接接觸,產(chǎn)生了聞其名、見其形、知其效的結(jié)果,初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對寶潔后面的大規(guī)模市場占領(lǐng)起到了很好的推動作用。
寶潔實力雄厚、財大氣粗、用心策劃、每年派送,使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營銷效果都達到了最佳,值得借鑒。
2.市場調(diào)研
前文已經(jīng)說過,制造概念的同時進行產(chǎn)品定位,再加之需要對廣告效果和用戶滿意度進行評估,所以市場調(diào)研也是寶潔營銷的一大利器。寶潔每年在調(diào)研上使用的費用就達到5-7億美元。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成功的營銷策略,加上多品牌、多投入和準確的市場定位,使寶潔在中國成為具有本土氣息的國際品牌,并且獲得了巨大的市場份額和空前的成功,我們自己的企業(yè)和品牌更應(yīng)像寶潔學(xué)習(xí)營銷之道與廣告策略。
經(jīng)營范圍
美容美發(fā)、居家護理家庭健康用品
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