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公司的經(jīng)營策略和目標(biāo)如何制定

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  公司的經(jīng)營策略和目標(biāo)如何制定

  1、公司經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)

  在完成SWOT分析之后,就可以制定出公司戰(zhàn)略在三至五年內(nèi)的長期目標(biāo),并把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的,它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、控制和評估。目標(biāo)是跟蹤公司戰(zhàn)略業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺,所以它制定得越清晰越好。

  很少有公司戰(zhàn)略僅追求一個(gè)目標(biāo)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合,諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。目標(biāo)建立之后,公司經(jīng)營戰(zhàn)略可實(shí)施目標(biāo)管理。

  2、營銷目標(biāo)

  嚴(yán)格意義上講,營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo),它是對公司經(jīng)營戰(zhàn)略總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。也就是說,公司經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營銷目標(biāo)。例如公司經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)設(shè)定在明年要實(shí)現(xiàn)凈利潤200萬,并且它的目標(biāo)利潤率為10%,那么它在銷售收入上的目標(biāo)必須是2000萬;如果公司戰(zhàn)略產(chǎn)品的平均售價(jià)是20元,那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。如果對整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是達(dá)到2000萬單位,那么它就必須占有5%的市場份額。為了達(dá)到這個(gè)市場份額,其營銷目標(biāo)可以是:

  銷售量為100萬單位的產(chǎn)品,它占預(yù)期的市場份額5%;

  產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者知名度要從15%上升到30%;

  擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點(diǎn);

  預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20元的平均價(jià)格。

  但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動(dòng),今天的營銷公司戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色,幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了,因?yàn)橐誀I銷為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí),營銷已成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn)。正如通用電氣公司戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說:“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要,他在確定企業(yè)的使命中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任:分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢;制定目標(biāo)、方向和策略;擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃,從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。”

  在下面我們所列舉的一些著名公司戰(zhàn)略的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到,許多公司經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)就是公司戰(zhàn)略的營銷目標(biāo)。

  任何公司經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn):

  首先,目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。例如,一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報(bào)率,這又衍生出提高利潤水平或減少投資額;提高利潤又包括增加收入和減少費(fèi)用;增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價(jià)格。通過這種方法,可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣緫?zhàn)略各部門和個(gè)人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。

  第二,在可能的情況下, 目標(biāo)須量化。例如,“提高投資回報(bào)率”,這個(gè)目標(biāo)就不如“提高投資回報(bào)率15%”明確。

  第三,公司經(jīng)營戰(zhàn)略所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。這一水平是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成,而不是主觀愿望的產(chǎn)物。

  最后,公司經(jīng)營戰(zhàn)略各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如,銷售最大化和利潤最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。

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