陳天橋的選擇
2006年11月7日,盛大拋出了他所持有的新浪股份,而在去年盛大耗資2.3億美元收購新浪股份被視為盛大力圖實(shí)現(xiàn)從單純網(wǎng)游業(yè)務(wù)向互動娛樂傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一步,那么拋出新浪股份后,陳天橋意欲何為,他又將做出什么選擇呢?
昨天清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA第二屆企業(yè)案例大賽以盛大陳天橋的案例,六個(gè)小組從各自的立場出發(fā)為陳天橋(見右圖)做出了下一步的選擇,無論是否會和陳天橋自己的選擇一致,但這個(gè)發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)游戲、受阻于盒子計(jì)劃的公司將如何尋找自己的再造模式,讓我們一起思考吧。
第一組(Fly隊(duì))
放棄自主研發(fā)繼續(xù)走代理模式
穩(wěn)健推行互動娛樂媒體戰(zhàn)略,開拓旗下網(wǎng)站媒體資源的盈利途徑,為日后的娛樂平臺(盒子軟件部分)作內(nèi)容儲備;因勢利導(dǎo),明確樹立網(wǎng)絡(luò)游戲核心業(yè)務(wù)的思路,尋找潛力游戲代替已經(jīng)處于衰退期的產(chǎn)品;盛大自主開發(fā)的游戲多數(shù)不成功說明開發(fā)不是其優(yōu)勢能力,放棄mmo研發(fā)轉(zhuǎn)向代理,將研發(fā)方向集中于手機(jī)及休閑游戲;順勢而為,觀望IPTV發(fā)展態(tài)勢,與廣電總局商討娛樂平臺合作的可能性,維持易寶的家庭娛樂概念為未來作準(zhǔn)備;審時(shí)度勢,關(guān)注手機(jī)游戲市場的發(fā)展,延續(xù)移植已有PC平臺網(wǎng)游的策略。
第二組(暢想國際隊(duì))
先無線業(yè)務(wù),后家庭戰(zhàn)略
現(xiàn)在著力的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù),近期轉(zhuǎn)向無線業(yè)務(wù),遠(yuǎn)期還是走入家庭戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)游戲則優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲自主研發(fā),完善網(wǎng)游平臺建設(shè);調(diào)整商業(yè)模式,建設(shè)游戲社區(qū):完善游戲社區(qū);在無線業(yè)務(wù)領(lǐng)域:基于PC網(wǎng)絡(luò)游戲,拓展無線娛樂,把握市場先機(jī),加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù),形成無線業(yè)務(wù)優(yōu)勢;在家庭業(yè)務(wù)領(lǐng)域,渠道方面:謀求同拿到IPTV牌照的四家單位合作,聯(lián)手電視廠商打造數(shù)字家庭戰(zhàn)略,內(nèi)容方面:整合新浪和其并購的優(yōu)勢資源,進(jìn)一步加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的合作,在現(xiàn)有網(wǎng)游社區(qū)的基礎(chǔ)上逐步拓展社區(qū)內(nèi)容,技術(shù)方面:在芯片、操作系統(tǒng)、其他技術(shù)與英特爾、微軟、研究機(jī)構(gòu)合作,在硬件方面尋求與電視廠商合作。
第三組(維生素隊(duì))
將互動娛樂進(jìn)行到底
盛大在戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面表現(xiàn)出來的優(yōu)勢,恰恰是其抓住了建立“互動娛樂公司”的關(guān)鍵因素,成為其獨(dú)有的競爭優(yōu)勢,但在快速發(fā)展的背景下,盛大在產(chǎn)品策略、資本運(yùn)用、開發(fā)技術(shù)方面存在較為明顯的不足,這將成為盛大前進(jìn)的主要障礙。
在整體戰(zhàn)略方面,盛大應(yīng)緊扣“互動娛樂” 兩大核心因素:豐富產(chǎn)品和內(nèi)容,提升品牌價(jià)值;在市場選擇方面,面對互聯(lián)網(wǎng)互動娛樂、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動娛樂、電視網(wǎng)絡(luò)互動娛樂三個(gè)市場,盛大應(yīng)有所取舍;面對行業(yè)未來的關(guān)鍵成功要素,盛大需要迅速彌補(bǔ)其在相關(guān)方面的不足,以提升其核心競爭力。
運(yùn)營策略:針對休閑游戲市場增長性和平臺黏著性,加強(qiáng)休閑游戲社區(qū)平臺建設(shè),針對MMORPG產(chǎn)品周期性,靈活應(yīng)用點(diǎn)卡、包時(shí)、增值、廣告等盈利模式,同時(shí)發(fā)展多語言運(yùn)營平臺,盡快拓展東南亞、南亞等海外市場;資本運(yùn)營,以退為進(jìn),鞏固后方,妥善解決新浪董事會問題,加強(qiáng)對已收購企業(yè)的消化,重組研發(fā)和內(nèi)容資源,以求合力;開發(fā)技術(shù)、網(wǎng)羅人才,尤其是核心研發(fā)管理和創(chuàng)意人才,加強(qiáng)無線互聯(lián)娛樂的研發(fā)儲備,謀求收購華語區(qū)領(lǐng)先的游戲開發(fā)企業(yè),例如蘇州蝸牛、完美時(shí)空等;組織效率方面要改進(jìn)單一決策體制,適度調(diào)整企業(yè)管理風(fēng)格,加入創(chuàng)造性企業(yè)文化元素,資源整合方面則要嘗試與業(yè)內(nèi)優(yōu)勢互補(bǔ)的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,與具備廣電網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢企業(yè)進(jìn)行合作,以獲取行業(yè)準(zhǔn)入。
第四組(SEA隊(duì))
維持現(xiàn)狀
認(rèn)為盛大的網(wǎng)絡(luò)迪斯尼的戰(zhàn)略是清晰的,盛大的戰(zhàn)略是擴(kuò)張的,激進(jìn)的,無論成敗得失,盛大的未來都值得期待。
第五組(閃點(diǎn)隊(duì))
繼續(xù)做大“有電腦有電視市場”
著重剖析盛大進(jìn)入家庭娛樂市場情況,將市場分為四大類進(jìn)行分析得出結(jié)論,無電腦無電視市場,不做考慮;有電腦無電視市場,份額很小,無電腦有電視,可行性不高,剩下的有電腦有電視市場,則要重點(diǎn)把握,改進(jìn)內(nèi)容和服務(wù)的商業(yè)模式,例如,在付費(fèi)方式上,采用會員制, 計(jì)時(shí)、計(jì)次并存,部分內(nèi)容免費(fèi)使用;同時(shí)支持鼠標(biāo)、鍵盤和遙控器。
另外多方合作,深挖內(nèi)容與服務(wù),采用分成制使服務(wù)和內(nèi)容提供商成為利益相關(guān)方,力爭做到海量的內(nèi)容。與電腦制造商保持合作,將易寶與電腦捆綁銷售;密切關(guān)注電視行業(yè)動態(tài),為長期的家庭戰(zhàn)略發(fā)展做好鋪墊,同時(shí)技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容深化,提高行業(yè)進(jìn)入門檻。
第六組(fresh隊(duì))
進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)游家庭戰(zhàn)略為終極目標(biāo)
給盛大制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造娛樂互動平臺,從一個(gè)單一的大型游戲供應(yīng)商變成一個(gè)集成大型游戲、休閑游戲、電影、音樂以及其他互動內(nèi)容的綜合供應(yīng)商,達(dá)到建立互動娛樂帝國的目標(biāo)。因此第一層面仍以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳎卣共⒋_保核心事業(yè)之運(yùn)作;第二層面則進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)游,拓展新業(yè)務(wù);第三層面仍要實(shí)施家庭戰(zhàn)略,以便有開創(chuàng)未來事業(yè)的機(jī)會。
在網(wǎng)絡(luò)游戲方面要實(shí)現(xiàn)一些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,例如,從時(shí)長收費(fèi)向增值服務(wù)收費(fèi)轉(zhuǎn)變,向廣告收費(fèi)轉(zhuǎn)變:廣告產(chǎn)品以青少年為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品,如運(yùn)動用品、食品、數(shù)碼產(chǎn)品等,從游戲運(yùn)營轉(zhuǎn)向運(yùn)營與開發(fā),從游戲產(chǎn)業(yè)向游戲周邊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變,如佩飾、玩具、食品、飲料等。[FS:PAGE]
家庭戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施一是“快半拍”戰(zhàn)略,暫時(shí)將目光重新回歸到電腦上,通過易寶先行占領(lǐng)電腦,等待時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)軍電視領(lǐng)域;二是走合作之路,在內(nèi)容服務(wù)上模式上與家庭戰(zhàn)略的CP簽訂排他性協(xié)議,允許其根據(jù)盒子用戶對資源的利用率收取一定比例的費(fèi)用,好處可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、節(jié)約資金,與硬件合作制造商走聯(lián)合開發(fā)、委托生產(chǎn)的合作模式,可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、避免不必要的資金投入。