安踏老板丁世忠是怎么創(chuàng)業(yè)的

　　丁世忠是安踏(中國)有限公司首席行政官、執(zhí)行董事兼主席，亦為該集團總裁。他帶領(lǐng)安踏在香港主板市場融資31.68億港元，創(chuàng)下中國本土運動品牌在海外資本市場募資的最高記錄。下面一起看下安踏老板丁世忠是怎么創(chuàng)業(yè)的?

　　有幾分帥氣的丁世忠個子不高，走路箭步如飛，似乎天生就有一種晉江商人的氣質(zhì)。作為晉江系的代表人物，丁世忠不善言談、為人低調(diào)。

　　初中畢業(yè)后便“自謀出路”的丁世忠，在短時間內(nèi)，帶領(lǐng)安踏從一家只有幾百萬營業(yè)額的制鞋工廠成長為年銷售幾十億元的上市公司。他還不止一次地直言，安踏的目標(biāo)就是超越李寧。

　　2008年，憑借強勁的奧運之風(fēng)，李寧營業(yè)額獲得歷史性突破，達到66.9億元，凈利潤為5.21億元。而安踏的營業(yè)額也一路飆升，達到46.3億元，其凈利潤已達到8.95億元。“安踏的現(xiàn)象給了我們‘一個警示’：那就是不要放棄低端市場。”正如《李寧：冠軍的心》書中所言，李寧已無法漠視安踏的存在和威脅。

　　從一個鞋匠變?yōu)樯鲜泄局飨∈乐覄?chuàng)造了中國體育產(chǎn)業(yè)的民族品牌“安踏”，并在2010年《胡潤服裝富豪榜》中以財富190億元位居第二，同時位居體育用品富豪之首。

　　去年12月份，丁世忠度過了他四十周歲的生日，已進入四十不惑的人生階段。2007年，安踏在香港成功上市;2009年，安踏收購了意大利品牌FILA。丁世忠的“永不止步”的口號又會將安踏引領(lǐng)至何方?

　　草根英雄

　　出生于1970年的丁世忠是不折不扣的“草根”，幾乎沒有任何可以動用的資源。像任何一個出生在上世紀(jì)70年代中國普通小鎮(zhèn)上的少年一樣，他渴望自己的家庭能夠富起來，最起碼可以“買得起一輛摩托車”。

　　丁世忠所在的晉江陳埭鎮(zhèn)是個面積只有38.8平方公里的小鎮(zhèn)，是如今中國乃至世界最主要的運動鞋生產(chǎn)地。80年代初，這里遍布鞋業(yè)作坊，丁世忠從小就在鞋業(yè)作坊中長大。

　　他初中畢業(yè)后就開始“自謀出路”，唯一與日后所從事的“體育產(chǎn)業(yè)”有點關(guān)系的經(jīng)歷是他父親的制鞋作坊里正生產(chǎn)著“旅游鞋”(那時候還不叫運動鞋)。從小丁世忠就看著家里人把半手工做成的鞋以很低的價格作為OEM的訂單，貼上耐克之類的商標(biāo)，運到世界的各個角落。不僅他家這樣做，陳埭鎮(zhèn)上許多家庭都將這樣的訂單看成發(fā)家致富的途徑。大家都很滿意這樣安逸的狀態(tài)。

　　受到這樣的耳濡目染，丁世忠很早就有創(chuàng)業(yè)的意愿。“這跟閩南文化的感染有一定關(guān)系，閩南有一首歌叫《愛拼才會贏》。早在讀書的時候、在改革開放初期，我看到一大批晉江人跑到全國各地做生意。那時，像我們這種十幾歲的年輕人，很容易就被周圍的鄉(xiāng)親們所感染，從小就有了這種創(chuàng)業(yè)的意愿。”丁世忠說。

　　1986年，16歲的丁世忠既沒有資本，也沒有經(jīng)驗，他唯一有的是無畏的勇氣。他帶著父親資助的600雙鞋來到舉目無親的北京，硬是以一個少年毫不妥協(xié)的執(zhí)拗和聰明，讓晉江鞋擺到了北京各大商場的柜臺上，包括北京王府井(600859，股吧)商場。這個頗顯丁世忠個性的勵志故事從此一再被人提起。“最初就是考慮把晉江的鞋拿到外地去賣，那時正好趕上從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，我認為有一定的商業(yè)空間，于是，就這樣走向了一個創(chuàng)業(yè)的道路。”

　　在北京的4年，丁世忠不僅賺來了20萬元，積累起“第一桶金”，更為他的人生打開了眼界：為什么OEM的鞋只能賣十幾塊錢，而擺在商店里的品牌鞋卻能賣到幾百塊?他也許是中國最早開始思考有關(guān)“中國制造升級”的那一小部分人，而且一頭猛扎進去并付諸于實踐。

　　做自己的品牌，做內(nèi)銷市場，做中國人能買得起的鞋——他的判斷日后被證明是一條通向光明的道路。在丁世忠身上所隱含的敢于冒險、愛好各種形式的創(chuàng)新——這種企業(yè)家精神的特質(zhì)，令他即使在充滿創(chuàng)業(yè)激情的晉江土壤上，也算獨樹一幟。但在當(dāng)時，丁世忠的舉措?yún)s令許多人不解——放著大筆的OEM單子不做，寧肯自己去建立全國的分銷渠道，去創(chuàng)建一個默默無名的鞋子品牌，風(fēng)險似乎太大了。事實上，等后來耐克等品牌撤走晉江，一下子失去“財神”的工廠主們這才恍然大悟，要么轉(zhuǎn)眼間關(guān)門，要么開始學(xué)習(xí)丁世忠走上自有品牌之路。而此時，丁世忠已在路上。

　　1994年，丁世忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬元回到晉江，和父親丁思忍創(chuàng)建了安踏公司。父子決定將自家的鞋廠和產(chǎn)品命名為“安踏”，蘊含著“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實地”的意思。那時，丁世忠給公司設(shè)定了幾個目標(biāo)：第一階段是做定單，第二階段是做市場，第三階段是打知名度。

　　1999年，安踏請孔令輝出任品牌代言。當(dāng)時安踏的效益還不到百萬，這個廣告一下就花掉了80萬，安踏承擔(dān)的風(fēng)險可想而知。

　　“那時，外面有很多人用不同的眼光看我們做這樣的事情，一年你要花那么多錢去請一個代言人到底好不好。當(dāng)時，晉江很多鞋廠都在做國外的定單，都很安逸。那么在這樣的情況下，你去做這樣一件事情，等于是去走一條跟別人不一樣的路。但當(dāng)初我們的夢想與別人不一樣，我們最大的夢想是打造自己品牌的知名度，銷售自己的品牌。”丁世忠說。

　　此后，不到兩年的時間，安踏在運動鞋市場的占有率達到13%。于是，一石激起千層浪，安踏的成功帶動了晉江鞋業(yè)的品牌革命，并引發(fā)其他企業(yè)的紛紛效仿。

　　孔令輝曾笑稱自己與丁世忠有緣，因為見過他們的人都說他們長得很像，更有緣的是，安踏與孔令輝一同成長?？琢钶x與安踏簽約的第二年，就獲得了悉尼奧運會男子單打的金牌。

　　從那以后，安踏完成了從生產(chǎn)到自營銷售體系的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透。“我們需要變成價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。”丁世忠說，面對越來越多的模仿者，他時時思考著如何跑得更快，在競爭愈演愈烈的晉江占據(jù)先機。

　　一開始，丁世忠就把安踏的目標(biāo)鎖定在更大的舞臺，安踏先后成立了安踏福建和安踏中國公司。2002年4月，一家叫晉江世發(fā)的公司通過投資3000萬元的生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)資產(chǎn)，成為安踏福建的股東，持有其60%的股份。晉江世發(fā)是丁世忠家族100%控股的企業(yè)，丁世忠的父親丁思忍持有60%的股份，丁世忠兩兄弟及他們的妻子各自平均持有10%的股份。

　　后來，丁思忍將安踏福建和安踏中國的實益權(quán)益無償轉(zhuǎn)讓給丁世忠。同時，晉江世發(fā)全體股東也將晉江世發(fā)的實益權(quán)益無償轉(zhuǎn)讓給丁世忠，丁世忠成了安踏福建以及安踏中國的唯一實益擁有人。

　　打破常規(guī)

　　最初高速的奔跑開始讓丁世忠感到有壓力?？焖僭鲩L的營業(yè)額，不斷膨脹的團隊，讓他明白僅僅依靠經(jīng)驗已無法超越管理的極限，安踏自身培養(yǎng)人才的速度也無法跟上公司成長的速度，“去家族化”成了安踏繞不開的坎。

　　2006年起，西裝筆挺的咨詢顧問們開始頻繁出入安踏的各個部門：科爾尼幫公司規(guī)劃了戰(zhàn)略，浩騰代理了媒介投放，畢馬威擔(dān)任了會計，智威湯遜則外包了品牌管理。安踏的高層們花了大量精力，與咨詢顧問們一起發(fā)現(xiàn)和解決問題。

　　做完內(nèi)部的梳理后，安踏于2007年在香港上市，這可以看做是公司從家族控制走向系統(tǒng)化運營的一個標(biāo)志。與此同時，職業(yè)經(jīng)理人們被丁世忠相繼請到了安踏，管理團隊正日益變得多元化。充足的人才儲備，也讓丁世忠越發(fā)有底氣進行新的冒險。

　　有了充足的后備資金，丁世忠盯上了遠隔重洋的美國職業(yè)籃球(NBA)賽場，贊助NBA。公司上市當(dāng)年，丁世忠便簽下了火箭隊的佛朗西斯、斯科拉和邦齊?維爾斯。在NBA球星的品牌營銷戰(zhàn)中，安踏與國內(nèi)鞋企匹克、李寧形成三足鼎立之勢。

　　丁世忠選擇佛朗西斯是因為，他是廣受中國球迷喜歡的火箭隊隊員，和姚明又是好朋友。不過，對于安踏來說，佛朗西斯的受傷和退役，使安踏品嘗了贊助的風(fēng)險。

　　相較于佛朗西斯，斯科拉進入NBA不到一年，還是個沒有創(chuàng)造出什么業(yè)績的新秀，顯然不是迅速吸引全世界眼球的最好選擇，但大多數(shù)NBA大牌球星都已有約在身，尚未簽約的大牌球星的開價又令安踏望塵莫及。盡管腕兒不夠大，但對丁世忠來講，斯科拉的特質(zhì)和安踏吻合，他出身于籃球教練家庭，本人謙虛有修養(yǎng)，又非?？炭唷?ldquo;他不是在練球，他是在練命。”丁世忠這樣評價斯科拉。

　　從最初贊助CBA(中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)到NBA，丁世忠似乎已對體育明星贊助及推廣達到癡迷的程度，多年間丁世忠以將“勢力”逐漸推廣到籃球、網(wǎng)球、乒乓球??

　　安踏歷史上發(fā)生的兩樁大事是丁世忠最值得炫耀的：一是成功競標(biāo)為2009-2012年中國奧委會的合作伙伴;二是花4億港元收購意大利品牌FILA的中國商標(biāo)所有權(quán)及港澳零售業(yè)務(wù)。

　　2009年6月，安踏公司擊敗對手李寧、阿迪達斯，成為中國國家奧委會體育服裝贊助商。這意味著2009-2012年間，中國奧運代表團將會在11項賽事期間身著安踏牌運動裝亮相于世界各地。這家從福建泉州市晉江縣陳棣鎮(zhèn)走出來的制鞋廠，將隨著電視轉(zhuǎn)播，以巨星般的身份闖入人們的視線。

　　了解丁世忠的人不會對安踏在這次奧運贊助上冷門爆出感到驚訝，他以敢為和果斷在運動服裝界著稱。 2008年以前，中國奧運代表團的贊助商是李寧，人們甚至認為中國的杰出運動品牌只有帶有紅色LOGO的李寧牌。2008年的中國奧委會贊助商是阿迪達斯，據(jù)說這家公司的贊助花費接近1億美元。丁世忠說：“為了運作與中國奧委會的合作項目，安踏準(zhǔn)備了充足的配套資金。”與資金雄厚的國際品牌競爭，安踏不惜天價。

　　之所以不惜天價贊助中國奧委會，是因為丁世忠比誰都清楚體育產(chǎn)業(yè)必須和重量級明星聯(lián)手。通過贊助中國頂級體育聯(lián)賽及優(yōu)秀運動員，安踏逐漸占據(jù)高位，在中國運動鞋市場占有率連續(xù)八年位列第一。

　　為什么收購意大利品牌FILA?“安踏一直致力于成為一個多品牌的管理公司，安踏自己的品牌定位在大眾方面做得不錯，我們一直想尋找一個高端領(lǐng)域的品牌。FILA這個品牌不錯，所以，我們抓住了這樣的機會，想通過買FILA來跟安踏品牌互補做高端。”丁世忠表示，安踏計劃將FILA品牌打造為集團新的增長點，希望能在2012年實現(xiàn)盈利。對丁世忠而言，收購國際高端品牌多少讓公司在與阿迪達斯的賽跑中更進一步。

　　在抑制不住的高端沖動下，“安踏未來的定位一定是多品牌的管理公司”，丁世忠再次強調(diào)。站上資本競逐的競爭層面后，他所要做的，就是繼續(xù)把握好變革與穩(wěn)健的平衡。

　　2010年8月16日，安踏率先公布上半年報。受惠于品牌價值提升、分銷網(wǎng)絡(luò)擴張和領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計等因素，安踏上半年的營業(yè)額同比上升22.6%至約34.5億元;毛利潤同比上升29.1%至約15.1億元;股東應(yīng)占溢利同比增長25%至約7.6億。

　　此前，世界主流財經(jīng)雜志《福布斯》評出“2010中國最佳品牌價值”，安踏即因冬奧贊助等杰出營銷表現(xiàn)一舉躍升至第21位，以約52.7億元的品牌價值超越蒙牛、海爾等諸多知名品牌。

　　去年上半年，安踏品牌門店數(shù)凈增461家至7052家，成為目前國內(nèi)僅有的兩家“7字頭”店鋪數(shù)的體育用品品牌之一，繼續(xù)保持了安踏分銷網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先優(yōu)勢。此外，為了更好把握網(wǎng)上購物的龐大商機，安踏在淘寶網(wǎng)建立了官方旗艦網(wǎng)店，搶位電子商務(wù)市場。“安踏將繼續(xù)加速拓展分銷網(wǎng)絡(luò)。”丁世忠表示，未來安踏品牌門店數(shù)計劃增至7400家，生活時尚店增至600家，兒童店增至350家，較今年年初的計劃有所上調(diào)。隨著政府有利經(jīng)濟政策的陸續(xù)出臺，將更有助于提高中國消費購買力及大眾對品牌的敏感度和關(guān)注度;而二三線城市的迅速發(fā)展，令丁世忠對中國體育用品市場充滿樂觀。

　　丁世忠打算把募集到的資金用來支持更偉大的計劃：建立垂直生產(chǎn)線，至少有一半以上的產(chǎn)能來自于自身，不迷信“輕資產(chǎn)”;設(shè)立龐大的品牌推廣和營銷預(yù)算，繼續(xù)提升安踏品牌;以及擴大渠道覆蓋面，加強渠道控制力;把每年相當(dāng)一部分利潤投入研發(fā)設(shè)計等。安踏擁有鞋企中唯一的國家級運動科學(xué)試驗室。

　　在丁世忠看來，科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必由之路，安踏始終將科技創(chuàng)新視為企業(yè)的核心競爭力和得以領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。目前，安踏運動科學(xué)實驗室已為安踏貢獻了超過41項國家級專利，并在去年年底通過國家發(fā)改委審核成為體育用品行業(yè)中第一家、也是唯一一家“國家級企業(yè)技術(shù)中心”。

　　“我國政府的刺激經(jīng)濟措施和振興體育產(chǎn)業(yè)計劃，將有利于國內(nèi)體育用品行業(yè)的長遠發(fā)展。”丁世忠表示，面對大眾體育用品市場的高速增長所帶來的強勁需求，安踏將積極善用體育贊助資源、舉行市場營銷活動、推出高增值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進一步提升品牌和產(chǎn)品的差異化。我們將進一步加強在大眾市場的競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先地位，獲得更多的市場份額。“

　　丁世忠不僅天生膽大，還擁有一顆勇敢的心。盡管當(dāng)年僅僅讀完了初中，但丁世忠的好學(xué)精神一直伴隨著他，而且他會學(xué)以致用。“我最大的優(yōu)點就是敢學(xué)敢用，我最大的個性就是不斷否定自己。”丁世忠曾如此評價自己。