傳統(tǒng)零售求解電商戰(zhàn)略：向左還是向右

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電子商務(wù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)?

　　以斷臂求生的勇氣擁抱電商，我們稱之為左傾路線。反之，退回實(shí)體零售的一畝三分地耕耘，我們稱之為右傾路線。商業(yè)的游戲規(guī)則并不在乎對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵只是在于如何基于自身的選擇，培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功構(gòu)筑起“護(hù)城河”。這是我們對(duì)路線選擇的基本判斷。

　　家電可以說(shuō)是中國(guó)連鎖零售發(fā)展最為成熟的一個(gè)行業(yè)。在經(jīng)歷了早年的諸侯混戰(zhàn)后，這個(gè)行業(yè)逐步建立起了蘇寧、國(guó)美對(duì)峙的雙寡頭格局。

　　在蘇美爭(zhēng)霸的最近五年里，它們也同時(shí)經(jīng)歷了電子商務(wù)的洗禮。五年過(guò)去，我們已經(jīng)能夠明顯的感受到它們?cè)趯?duì)待電商的態(tài)度上的分野。

　　蘇寧向左：電商地位不斷提升

　　蘇寧毫無(wú)疑問(wèn)是左傾路線的代表者。蘇寧電商業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了整整十年，蘇寧易購(gòu)也在中國(guó)電商界活躍了整整五年。從2009年超越國(guó)美開(kāi)始，蘇寧就在不斷的梳理戰(zhàn)略。

　　從三年攻略到十年規(guī)劃，再到云商模式和一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖，面對(duì)越來(lái)越迫切的形勢(shì)，蘇寧戰(zhàn)略調(diào)整的頻率越來(lái)越高，力度也越來(lái)越大。但貫穿始終的一點(diǎn)就是電子商務(wù)在整個(gè)蘇寧集團(tuán)中的地位越來(lái)越重要。

　　在蘇寧最新的一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖里，電子商務(wù)已經(jīng)被提升到了主體的位置。蘇寧正在以電商中心對(duì)整個(gè)集團(tuán)的組織和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造。這不得不說(shuō)是零售行業(yè)的一大壯舉。

　　但蘇寧之所以能夠這般折騰，也是基于它雄厚的線下根基。蘇寧線下業(yè)務(wù)一直發(fā)展得比較穩(wěn)健，并且它很早就開(kāi)始在物流方面超前投入，部署信息系統(tǒng)和升級(jí)營(yíng)銷模式也為它擁抱電商打下了基礎(chǔ)。此外，蘇寧對(duì)電商在戰(zhàn)略上的重視，使得蘇寧易購(gòu)得以穩(wěn)坐B(niǎo)2C電商前三甲的位置。

　　但即便如此，蘇寧目前的轉(zhuǎn)型也面臨著陣痛：營(yíng)收下滑、深陷虧損。好在蘇寧積累了足夠過(guò)冬的資本，部分早期投資業(yè)務(wù)例如物流也開(kāi)始帶來(lái)回報(bào)，例如物流。

　　國(guó)美往右：電商曲折發(fā)展

　　國(guó)美則是右傾路線的典型。但國(guó)美的右傾是被“逼”出來(lái)的選擇。

　　2008年，國(guó)美剛剛完成了對(duì)永樂(lè)、大中、峰星電器的收編，全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1333家。所以當(dāng)金融危機(jī)洶涌來(lái)襲時(shí)，國(guó)美把2009年定位為戰(zhàn)略收縮年。但中國(guó)政府火速推出的4萬(wàn)億很快改變了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向，電家行業(yè)乘風(fēng)而起。這讓當(dāng)時(shí)逆市擴(kuò)張的蘇寧電器搶到了先機(jī)。

　　與此同時(shí)，國(guó)美靈魂人物黃光裕鋃鐺入獄，以及隨后爆發(fā)的“陳黃大戰(zhàn)”，都拖慢了國(guó)美進(jìn)一步發(fā)展的步伐。2011年，國(guó)美在解決內(nèi)亂以后，重新走上了擴(kuò)張之路。這一年，國(guó)美一口氣新增了417家門(mén)店。

　　但造化弄人，2012年，中國(guó)家電行業(yè)旋即進(jìn)入寒冬。大躍進(jìn)之后的國(guó)美本該休養(yǎng)生息，但市場(chǎng)沒(méi)有給它這樣的機(jī)會(huì)。這一年，國(guó)美實(shí)體零售的同店可比增長(zhǎng)爆跌24.5%，上市公司全年凈利潤(rùn)也從上一年的盈利18億戲劇般的滑落至虧損8.1億元。這是國(guó)美電商發(fā)展的大背景。

　　2012年的第二季度，國(guó)美發(fā)力電商，發(fā)起了史上最有“含金量”的價(jià)格戰(zhàn)，甚至帶動(dòng)該季度國(guó)美集團(tuán)的毛利大幅下滑。國(guó)美后來(lái)批露的數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)美電商業(yè)務(wù)的毛利只有2.7%。而國(guó)美線下傳統(tǒng)家電的綜合毛利甚至能超過(guò)20%，國(guó)美著實(shí)下了血本。

　　國(guó)美價(jià)格戰(zhàn)的效果也算立竿見(jiàn)影，來(lái)自電商的收入從一季度的4.7億元猛增到二季度的14.5億元。國(guó)美電商掉隊(duì)那么久，似乎重新看到了希望。

　　但實(shí)則不然。當(dāng)時(shí)國(guó)美線形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻，容不得電商大肆燒錢(qián)。國(guó)美沖刺電商的這一季度，全公司錄得了高達(dá)5.8億元的凈虧損。這也是國(guó)美截止到目前為止最嚴(yán)重的虧損。

　　國(guó)美無(wú)力維持這樣的局面，所以沖鋒號(hào)還未吹完，國(guó)美的電商就已敗下陣來(lái)。之后，國(guó)美的電商業(yè)務(wù)放慢了步伐，兩年前國(guó)美電商創(chuàng)立的季度成交紀(jì)錄直到今天都沒(méi)有被刷新。

　　2012年，國(guó)美電商實(shí)現(xiàn)了44億元的稅前銷售，2013年萎縮到35億。但電商部門(mén)依舊是國(guó)美的虧損黑洞，過(guò)去兩年分別給集團(tuán)帶來(lái)了7.6億元和5.4億元的凈虧損。

　　電商的折戟并沒(méi)有把國(guó)美逼上絕路，國(guó)美此后的發(fā)展反而一路欣欣向榮。2012年第四季度，國(guó)美成功扭虧。2013年，國(guó)美的營(yíng)收恢復(fù)了增長(zhǎng)，其財(cái)務(wù)狀況也得到了進(jìn)一步的改善和鞏固。

　　細(xì)究之后我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)美最近幾年在除北京以外的一線城市的收入幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至還出現(xiàn)了下滑。按品類來(lái)看，國(guó)美來(lái)自IT、數(shù)碼和手機(jī)產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)也非常乏力，而以它們?yōu)楹诵牡南M(fèi)電子被視為是家電零售行業(yè)的潛力股。

　　退出電商爭(zhēng)霸的國(guó)美，在二三線市場(chǎng)的傳統(tǒng)家電領(lǐng)域找到了自己的生存空間。根據(jù)國(guó)美目前提出的2017年再造一個(gè)國(guó)美的發(fā)展戰(zhàn)略，來(lái)自電商的收入大約只占未來(lái)收入增量的四分之一，傳統(tǒng)家電連鎖的內(nèi)生和外延增長(zhǎng)仍然被當(dāng)作增長(zhǎng)的主力。產(chǎn)品差異化和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化是國(guó)美目前努力突破的方向。

　　國(guó)美還提出了與超市、百貨聯(lián)營(yíng)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略。今年二季度，國(guó)美來(lái)自該部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收才剛剛達(dá)到1.36億。雖然不失為一種思路，但它離支柱業(yè)務(wù)的定位還差距甚遠(yuǎn)。

　　或許你會(huì)認(rèn)為國(guó)美的“龜縮”戰(zhàn)略讓它喪失了未來(lái)，這是一種等死的策略。但中短期的穩(wěn)定發(fā)展為它贏得了時(shí)間，也為它爭(zhēng)取到了孕育新業(yè)務(wù)的空間，比如說(shuō)超市、百貨聯(lián)營(yíng)。換而言之，后端供應(yīng)鏈和前端門(mén)店是傳統(tǒng)零售的核心資產(chǎn)。只要它的效率夠高，成本夠低，它的供應(yīng)鏈就有價(jià)值。至于說(shuō)門(mén)店，如果零售業(yè)真的難以為繼，它也可以降級(jí)為二房東。只要有人逛街，門(mén)店就有價(jià)值。

　　換個(gè)角度看，以目前中國(guó)零售行業(yè)的商品和用戶能力，盲目擁抱電商反倒像是飛蛾撲火。

　　從戰(zhàn)略到結(jié)果 找到核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　在基本路線選擇的問(wèn)題上，我們往往過(guò)度關(guān)注戰(zhàn)略的規(guī)劃，而忽略了戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。舉個(gè)例子，價(jià)格戰(zhàn)是所有標(biāo)品電商不可回避的問(wèn)題，但價(jià)格戰(zhàn)究竟怎么打?

　　從之前許多比價(jià)工具發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)看，庫(kù)巴網(wǎng)在大多數(shù)品類上一直保持著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)我們也能從國(guó)美的財(cái)報(bào)中得到印證。而蘇寧在分析最近一期的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)時(shí)，提到了一件讓人哭笑不得的事情：蘇寧的價(jià)格緊盯京東，但是國(guó)美線下門(mén)店的價(jià)格比京東便宜，蘇寧線上線下同價(jià)，而目前蘇寧連鎖門(mén)店員工沒(méi)有改價(jià)的權(quán)力，由此導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)線下業(yè)績(jī)受損。

　　基于上述事實(shí)，我們大致可以得出這樣一個(gè)家電價(jià)格的公式：國(guó)美在線≦國(guó)美連鎖≦蘇寧連鎖=蘇寧易購(gòu)≦京東。但是，國(guó)美、蘇寧、京東的電商表現(xiàn)分別如何?

　　答案不言自明，京東優(yōu)于蘇寧易購(gòu)，蘇寧易購(gòu)又優(yōu)于國(guó)美在線。

　　京東憑借數(shù)碼產(chǎn)品建立起了自己正品低價(jià)的品牌形象，之后逐漸滲透到家電行業(yè)，并且盯著蘇寧、國(guó)美的連鎖零售猛打價(jià)格戰(zhàn)。京東一直以3C為主，家電為輔，而蘇寧、國(guó)美的品類結(jié)構(gòu)剛好反過(guò)來(lái)。家電高毛利，而3C毛利極低。3C的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣相對(duì)成熟，而家電網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)尚在培養(yǎng)中。3C是最好的引流品類，家電才是利潤(rùn)款。蘇寧、國(guó)美把線下的品類結(jié)構(gòu)照搬到線上，這樣的價(jià)格戰(zhàn)策略真的合適嗎?

　　我們很容易把結(jié)果與戰(zhàn)略直接掛鉤，好的結(jié)果緣于英明的戰(zhàn)略，壞的結(jié)果對(duì)應(yīng)愚蠢的戰(zhàn)略。但實(shí)際上，更多情況下，執(zhí)行的好壞才是影響結(jié)果的關(guān)鍵。蘇寧在戰(zhàn)略規(guī)劃上一直非常勤奮，但是它們的落地執(zhí)行又做到了幾分呢?

　　至于傳統(tǒng)零售商，在面對(duì)電商時(shí)，應(yīng)該往左還是往右呢?關(guān)鍵在于找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，往左往右都能找到自己的生存空間，但有一點(diǎn)可以肯定：如果你不懂商品、不懂用戶、也不懂運(yùn)營(yíng)，那么請(qǐng)一定遠(yuǎn)離電商。