企業(yè)戰(zhàn)略經典案例詳細分析
企業(yè)戰(zhàn)略經典案例詳細分析
企業(yè)戰(zhàn)略是一個自上而下的整體性規(guī)劃過程，并將其分為公司戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略及產品戰(zhàn)略等幾個層面的內容。做好企業(yè)戰(zhàn)略分析很重要，就以兩家公司為例子，一起來看看吧！
聯(lián)想公司的企業(yè)戰(zhàn)略分析
一、案例的背景
聯(lián)想集團有限公司，成立于1984年，由中國科學院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦。當時稱為中國科學院計算所新技術發(fā)展公司。1989年成立北京聯(lián)想計算機集團公司。主要生產臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主機板、手機等商品。公司的跨國經營始于1988年，最初只是在香港設立了分部，到1991年，公司已發(fā)展成為一個全球性的跨國公司，除了包括北京聯(lián)想和香港聯(lián)想兩大部分外，還在美國的洛杉礬、費城，加拿大的多倫多，德國的柏林、德斯多夫，澳大利亞的悉尼，新加坡以及中國國內設有24個分公司，年度經營額達10億元人民幣，累計盈利超過8000萬元。
二、案例主題
從11名員工、20萬元人民幣貸款起家，歷經10余年時間，聯(lián)想公司不僅享譽中國市場，而且還走出國門，成為年出口創(chuàng)匯超過5000萬美元、擁有20多個海外分公司、累計盈利近億元的跨國橫向經營計算機集團，這在計算機發(fā)展起步晚，相關產業(yè)落后的我國不能不算是一個奇跡。隨著世界經濟的逐漸一體化，企業(yè)走向國際市場已成為一種潮流，分析聯(lián)想公司跨國經營的成功經驗，對我國正在或打算從事跨國經營的企業(yè)，都具有非常重要的意義。
三、核心知識點
聯(lián)想公司的企業(yè)戰(zhàn)略具體來說，主要有以下幾點：
(一)選擇正確的合作伙伴
聯(lián)想公司以中國科學院為后盾，有著雄厚的技術開發(fā)實力，這是其主要長處;但在計算機國際市場營銷方面，聯(lián)想公司既缺“硬件”海外銷售渠道和關系，又缺“軟件”國際營銷經驗和優(yōu)秀的國際營銷人才，所以這無疑是其薄弱環(huán)節(jié)。為了揚“技術”之長，避“國際營銷”之短，聯(lián)想公司進軍海外市場的第一步，并不是貿然投資創(chuàng)建自己的銷售渠道和關系，而是在香港尋找到合適的合作伙伴：香港導遠公司和中國技術轉讓公司，于1988年初，建立了一個合資經營的計算機銷售公司香港聯(lián)想電腦公司。香港導遠公司和中國技術轉讓公司都不是實力雄厚的大公司，聯(lián)想公司選擇這兩家作為合作伙伴，可以充分發(fā)揮自己已形成的技術優(yōu)勢，而不會受制于人;同時，兩家合作伙伴的優(yōu)勢，又可以彌補聯(lián)想公司自己的不足。
中國技術轉讓公司是中國銀行、華潤集團公司、中國保險公司等幾家大公司投資經營的，有財政實力和信譽，可以保證合資公司得到貸款。香港導遠公司是由幾名畢業(yè)于英國倫敦大學計算機專業(yè)的年輕人創(chuàng)辦的，這家公司有一個重要的優(yōu)勢，即它有在國際市場上進行計算機銷售的經驗，熟悉海外市場，有一定的渠道和關系。這樣，香港導遠公司的優(yōu)勢恰好彌補了聯(lián)想公司“國際營銷”的短處，再加上中國技術轉讓公司的資金支持，聯(lián)想電腦公司取得了極大的成功為香港聯(lián)想公司自行研制開發(fā)產品建立了一個基地。
(二)合理的價值鏈地理布局
指聯(lián)想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產品開發(fā)和產品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設置在香港聯(lián)想。香港作為一個世界轉口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產品研制開發(fā)和產品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術人員可以及時獲得市場信息和技術信息，了解市場和技術兩方面的進展，從而縮短公司產品的開發(fā)周期，使公司的計算機產品可以緊跟國際潮流。
聯(lián)想公司將價值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計算機產品的批量生產環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產基地進行。大陸的勞動力成本、房地產價格都遠低于香港，將生產環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產成本。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設批量生產工廠外，還同國內其他廠家發(fā)展委托加工的合作關系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時保證供應。
(三)正確的產品定位
產品定位上，聯(lián)想公司以“下等馬”自居，選擇了檔次較低的國際通用產品為開發(fā)目標。在產品技術層次上，選擇技術層次較低，但應用面廣、市場大、易于商品化的微型機產品，而不是搞大型機、小型機等高層次產品;在微機機型上，先選擇微機產品中的低檔機型286，而不是先搞高檔機型;在產品形式上，從開發(fā)板級產品入手，而不是一開始就開發(fā)整機。這種以“上馬對下馬”的策略，確保了聯(lián)想公司產品的競爭優(yōu)勢，使得聯(lián)想公司在與港臺廠商的競爭中“游刃有余”，為公司今后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎。
(四)公司戰(zhàn)略發(fā)展的方法
1.總體的戰(zhàn)略選擇
聯(lián)想主要采取的是橫向一體化戰(zhàn)略。電子計算機的市場威脅很大，對于聯(lián)想來說，要不斷地擴大營銷的面積，從而加大產業(yè)的發(fā)展。市場向國際化推廣是主要的策略之一，聯(lián)想全球各地建立生產基地、研發(fā)部門，為的是加大消費群體、面向更為廣闊的消費人群，建立國際化的市場環(huán)境。
2.業(yè)務單位戰(zhàn)略的選擇
業(yè)務單位戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務或行業(yè)內，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務的方式，或者說是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。聯(lián)想企業(yè)目前已進入行業(yè)的成熟階段，就只有兩個競爭戰(zhàn)略會產生競爭優(yōu)勢。
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聯(lián)想可以采用該戰(zhàn)略承受縮水利潤，并且成為領頭羊，這樣聯(lián)想可以做到比供應商和購買者具有更強的實力，更好的發(fā)展。
②差異化戰(zhàn)略
聯(lián)想已具有IBM所帶來的領先的技術，再加之自身所擁有的技術研發(fā)部門，相對于其它的企業(yè)技術方面已占有一定的優(yōu)勢。同時也可以通過直接的價格競爭來避免承擔價格壓力。
3.并購戰(zhàn)略是聯(lián)想最初使用的戰(zhàn)略之一，聯(lián)想通過并購IBM加強了自身內部對電子計算機的研發(fā)能力，擁有該行業(yè)的高端技術，從而使其在該領域擁有一定的優(yōu)勢與競爭能力。對于IBM，聯(lián)想的并購采取的是橫向并購，可以消除重復設備，提供系列產品或服務實現(xiàn)優(yōu)勢互補，擴大市場份額。
4.聯(lián)想集團的全球化戰(zhàn)略一個是把聯(lián)想這樣一個以電子計算機起家的，以多元化業(yè)務模式的形式向全世界推廣，開發(fā)歐美等發(fā)達國家電子產品消費較高的市場。聯(lián)想以收購IBM的電子計算機業(yè)務及收購SWITCH BOX等高科技公司為跳板進行全球化進程。這一過程中，技術的研發(fā)固然是重中之重，但如何進行企業(yè)內文化的融合，業(yè)務的整合等也是聯(lián)想集團需要迫切解決的問題。文化融合是聯(lián)想所要面臨的一個重大問題。
四、交叉知識點
企業(yè)戰(zhàn)略分析之聯(lián)想物流信息化帶來高效率。
信息流與物流緊密結合，是現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢。IT行業(yè)特點及聯(lián)想的快速發(fā)展，促使聯(lián)想加強與完善信息系統(tǒng)建設，以信息流帶動物流。
目前，聯(lián)想采購物流主要有三種供貨方式：
1.JIT方式：聯(lián)想不設庫存，要求供應商在聯(lián)想生產廠附近(一般距離廠區(qū)20分鐘車程)設立備貨倉庫(國外叫hub)，聯(lián)想發(fā)訂單，供應商當天就能送貨上門。
2.聯(lián)想自己負責進貨：例如，原材料供貨到聯(lián)想設在香港的倉庫，聯(lián)想再負責報關、運送到生產廠，隨著優(yōu)惠政策的減少，這種方式所占比例越來越小。
3.通過第三方物流：供應商委托專業(yè)物流公司運貨到聯(lián)想。
今后，第一、三兩種方式會越來越常見，物流外包已是大勢所趨。
有關聯(lián)想公司的外部環(huán)境分析
(一)波特的五力模型分析
1.行業(yè)新進入者的威脅
電子計算機的發(fā)展趨向于高端技術發(fā)展，對技術、規(guī)模、品牌和運作等要素的要求將會越來越高。現(xiàn)在只有那些在電子計算機技術方面比較強的企業(yè)才可以在此領域站穩(wěn)腳跟，所以電子計算機行業(yè)的進入壁壘很高。加之各大電子計算機集團都在打價格戰(zhàn)，通過以不斷地降低價格的方式來增加自己的消費群體的數(shù)量，因此也削弱了行業(yè)新進入者進入該行業(yè)的積極性和主動性。所以，行業(yè)新進入者的威脅對聯(lián)想影響不是很大。
2.供應商的議價能力
對于零部件供應商，聯(lián)想通過借鑒戴爾的模式，與零部件供應商達成協(xié)議，通過讓供應商將工廠建在聯(lián)想生產部附近，以需要即取的合作方式，將零部件的儲存成本及風險與供應商共同承擔;至于軟件供應商，2006年Intel與AMD在雙核技術上的競爭，使處于下游的電子計算機產業(yè)中巨頭企業(yè)有了新的選擇權，更是象征了從此電子計算機企業(yè)在與上游軟件壟斷企業(yè)的博弈中獲得了主動權，也就是說聯(lián)想企業(yè)的供應商的議價能力變強。
3.購買方的議價能力
現(xiàn)在電子計算機的三巨頭企業(yè)中有直銷及經銷兩種分銷模式。
終端消費者：現(xiàn)在電子計算機行業(yè)的終端消費者，正逐漸由企業(yè)商用向個人消費用轉型，大量的個人消費將是電子計算機行業(yè)又一個的銷售增長點。個人消費者的特點是：對產品個性化要求高，對價格變動較敏感，對質量及細節(jié)的要求也很高。中國市場的消費者目前對電子計算機的了解很少，由于對電子計算機最新科技的了解還未達到普及的程度，因此標準化、專業(yè)化的服務對中國的消費者顯得更加重要。
經銷商:經銷商作為專門的銷售商，對市場有著敏銳地并且深刻的了解和把握。經銷商也與電子計算機的生產企業(yè)有著利益共存的關系，同時也分擔著電子計算機生產企業(yè)的銷售風險。正是由于這樣的關系，經銷商與普通的終端消費者相比，有著明顯的價格談判能力。
4.替代產品的威脅
以目前的技術發(fā)展水平來看，還無法找到可以完全替代電子計算機的電子產品。但是與電子計算機部分功能相似的電子產品出現(xiàn)了不少，如智能手機、上網本等，在一定程度上滿足了消費者對上網功能的需求。尤其是上網本的出現(xiàn)，上網本幾乎可以看作是一個縮小版的電子計算機，而且它更易于攜帶，從某方面來看，與電子計算機相比還有一些優(yōu)勢。因此考慮到此方面，多多少少還會對電子計算機行業(yè)有一定的影響。對于聯(lián)想來說，替代產品的威脅還是存在的。所以聯(lián)想應在外觀及技術方面投入更大的精力，來抵抗小型產品對本身的沖擊。
5.同業(yè)競爭者的競爭強度
早期電子計算機行業(yè)內生產相關產品且規(guī)模較大的品牌企業(yè)有幾十家，其中知名的國內品牌包括聯(lián)想、同方、方正、長城、宏基、華碩、神舟、TCL、七喜等。在電子計算機行業(yè)中，第一陣營的規(guī)模化戰(zhàn)略于2004年下半年開始，市場主要以打價格戰(zhàn)為主，在大型企業(yè)不斷地不顧利潤的降價過程中，大量的中、小品牌的電子計算機廠商在競爭中一夜破產消失。2004年聯(lián)想企業(yè)對于IBM的電子計算機業(yè)務的并購，改變了全球電子計算機行業(yè)競爭格局，建立了戴爾、惠普、聯(lián)想三強鼎立的新局面。其中戴爾以直銷的分銷方式作為企業(yè)的經營模式，低廉的成本打低價格策略在戴爾、惠普、聯(lián)想這三大電子計算機企業(yè)中表現(xiàn)的最為突出，而惠普則以生產功能齊全的電子計算機產品為特點不斷發(fā)展。而聯(lián)想目前已將企業(yè)的競爭策略由以前的打低價格戰(zhàn)向拉回電子計算機業(yè)務為主轉變了。
六、創(chuàng)新知識點
企業(yè)產品競爭的成功是一種短期成功，營銷競爭的成功是一種中期成功，戰(zhàn)略競爭的成功是一種中長期成功，只有文化競爭的成功才是企業(yè)長期成功的根本保證。
聯(lián)想企業(yè)文化建設的特點
(一)企業(yè)領導人的高度文化素養(yǎng)
聯(lián)想建立了很好的企業(yè)文化體系，這和企業(yè)領導人具有很高的個人文化素養(yǎng)是分不開的。所謂文化素養(yǎng)主要不是指狹義的文化程度高低，而是指精神動力、價值觀和行為模式。
(二)高度重視企業(yè)文化的建設
聯(lián)想的領導人柳傳志有兩個著名的比喻，一個是“房屋圖”，柳傳志認為如果把企業(yè)比作一棟房屋，那么地基是企業(yè)文化與企業(yè)制度、屋體是資金流、信息流、物流等、屋頂是各種技術性的職能管理。柳傳志認為哈佛大學商學院有關聯(lián)想的案例里更多關注的是屋體和屋頂，對地基這個部分說不清，而中國企業(yè)的問題更多地是出在地基部分。另一個比喻是發(fā)動機，公司提倡每個員工都成為“發(fā)動機”，而不是“螺絲釘”。聯(lián)想從2001年11月開始，用了一年的時間借助外部專家進行了細致的調研，對聯(lián)想文化進行了系統(tǒng)的檢閱和疏理，這樣做，大大提高了聯(lián)想文化的精確性、普及性和系統(tǒng)性。
(三)在發(fā)展中形成的企業(yè)文化體系
聯(lián)想的核心理念是：把員工的個人追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展之中;具體的解釋為：辦企業(yè)就是辦人;小公司做事、大公司做人;我們將使全體員工與企業(yè)一起發(fā)展，使我們的員工由于他們的貢獻能得到社會的尊敬。聯(lián)想用人觀：給你一個沒有天花板的舞臺;不惟學歷重能力，不惟資歷重業(yè)績。
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