目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略怎么實施
目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略怎么實施
目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略是指企業(yè)在不改變產(chǎn)品原有性能的條件下，開拓新市場的戰(zhàn)略。例如開拓農(nóng)村市場、西部市場，或開拓國際市場等。拓展戰(zhàn)略是多角度、多層次的一種延展戰(zhàn)略。下面小編給大家介紹目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略怎么實施?
目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略方略：滾雪球
目標(biāo)市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是 中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“ 大本營”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“ 根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強(qiáng)、做深、做透，并成為企業(yè)將來進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到“星星之火，可以燎原”，即占領(lǐng)整個 市場的目的。采取“滾雪球”的市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢：
1.有利于企業(yè)降低 營銷風(fēng)險
“根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實踐提供豐富的經(jīng)驗和良好的示范。企業(yè)在全力建設(shè)“根據(jù)地”市場的過程中，對產(chǎn)品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究，包括成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。“根據(jù)地”營銷經(jīng)驗的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶貴的財富和資本，營銷的失誤會進(jìn)一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展，企業(yè)的“根據(jù)地”市場地盤的擴(kuò)大，這些 經(jīng)驗和 教訓(xùn)愈加豐富，市場營銷的風(fēng)險會越來越低。
2.有利于保證資源的及時滿足
市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“ 兵強(qiáng)馬壯”為基礎(chǔ)的。已做大做強(qiáng)的“根據(jù)地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據(jù)地”營銷實踐成為企業(yè)營銷人才培養(yǎng)的“ 黃埔軍校”，因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。
3.有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展
“滾雪球”市場拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場車?yán)伪徽碱I(lǐng)之后才向新的周邊 市場拓展，秉持穩(wěn)健踏實的理念，達(dá)到步步為營的目標(biāo)。
溫州有許多民營企業(yè)就采用了這種“滾雪球”的循序漸進(jìn)戰(zhàn)略。如溫州“大隆”鞋機(jī)，其整個國內(nèi)鞋機(jī)市場主要是“三州”，即以男鞋為主的溫州、以女鞋為主的福建泉州、以旅游鞋為主的廣州。“大隆”首先當(dāng)然是近水樓臺先得月，溫州鞋機(jī)市場為將來進(jìn)一步發(fā)展的“根據(jù)地”。當(dāng)占領(lǐng)溫州70%的鞋機(jī)市場，取得絕對穩(wěn)固的壟斷地位以后，再在溫州發(fā)展，潛力已經(jīng)不大，于是就向周邊地區(qū)市場滾動。“大隆”第二步滾到了緊鄰的泉州市場，并把溫州的服務(wù)經(jīng)驗“ 克隆”到新市場，取得了很好的效果。“大隆”又向福建鄰近的廣州進(jìn)軍了。
目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略方略：采蘑菇
“采蘑菇”的市場拓展方式，也有其獨特的優(yōu)點：
1.企業(yè)能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益
因為，企業(yè)的每一步都選擇的是未占領(lǐng)市場中最佳的。所以，企業(yè)的資源總是得到了最佳配置和利用。
2.企業(yè)市場拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時性
尤其在競爭者較多時，如果仍按照由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)的原則，則 競爭者可能早就把那些誘人的市場搶走了。
這種戰(zhàn)略雖然存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點，但卻是企業(yè)比較普遍適應(yīng)的一個戰(zhàn)略。不但強(qiáng)勢企業(yè)可以采用，弱勢企業(yè)運用它也可以取得不錯的效果。
目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略方略：保齡球
保齡球運動具有這樣的特點：各保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一個球瓶，這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。
企業(yè)在拓展市場時同樣可以運用這樣的方法。要占領(lǐng)整個目標(biāo)區(qū)域市場，首先攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一個“球瓶”，然后，利用這個“關(guān)鍵市場”的巨大 輻射力來影響周邊廣大的市場，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。
當(dāng)然，該“關(guān)鍵市場”應(yīng)該具有如下特點：
1.該“關(guān)鍵市場”的消費者具有較強(qiáng)的求新意識和較強(qiáng)的購買力，因而對新事物接受較快：
2.該“關(guān)鍵市場”的消費需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關(guān)鍵市場”的消費觀念和潮流具有極強(qiáng)的超前性和引導(dǎo)性，即某種商品消費或生活方式一旦在這些市場流行，會引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費者爭相模仿追隨。所以，只要企業(yè)占領(lǐng)這個“高能量”市場，就能取得以點帶面。輻射一大片市場的效果。
當(dāng)然，這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是商家必爭之地，要攻占該戰(zhàn)略市場要點，必須耗費大量的 財力和人力。但一旦占領(lǐng)，其他市場就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然，這是實力較強(qiáng)的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。
海爾集團(tuán)的國內(nèi)和國際市場拓展就是這樣一個模式。在國內(nèi)消費品市場，有三個城市市場至關(guān)重要。一個是廣州，毗鄰香港，成為中國時尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費熱點往往是兩湖、 四川、 江西、 福建乃至全國明天的流行趨勢;上海的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會得到 江蘇、 浙江、 山東、 安徽等地市場消費者的青睞：北京是中國的心臟，企業(yè)的一舉一動在這里都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，產(chǎn)品自然成為消費者追逐的對象。所以，“廣州——上海——北京”成為進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”。占領(lǐng)了這三個市場，依靠其強(qiáng)勁的輻射力量，就等于攻克了大部分中國市場。 海爾集團(tuán)于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州，果然，產(chǎn)品迅速向全國鋪展開來。同樣，海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙!即先占領(lǐng)“日本—— 西歐—— 美國”三個關(guān)鍵市場，再準(zhǔn)備向全球市場進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”，進(jìn)入發(fā)展中國家市場就勢如破竹了。發(fā)達(dá)國家的今天消費流行趨勢就是發(fā)展中國家明天的流行趨勢。
目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略方略：農(nóng)村包圍城市
“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和“先難后易”的“ 保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對重點市場形成包圍之勢，同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機(jī)成熟時，一舉奪取中心市場。 對于中小企業(yè)來講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗，另一方面對中心市場給予一種 潛移默化的影響。
在實踐中，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實施常常伴隨著“時空間斷法”的運用。企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場同時，會對中心市場進(jìn)行一定的廣告宣傳，但是卻沒有產(chǎn)品的跟進(jìn)，有意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時空間斷，令消費者由出奇到尋覓，由尋覓到渴望，形成消費勢能的遞增蓄積，猶如 大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成萬馬奔騰之勢。為一舉占領(lǐng)中心市場提供良好的基礎(chǔ)。
目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略方略：撒網(wǎng)開花
“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場時，采用到處 撒網(wǎng)，遍地開花，向各個市場同時發(fā)動進(jìn)攻，對各個市場同時占領(lǐng)的方式。撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內(nèi)達(dá)到同時占領(lǐng)各個市場的目標(biāo)。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：
1.需要企業(yè)具有充足的營銷資源
在許許多多市場同時開展?fàn)I銷，各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“ 地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受：另一方面，每個市場都必須派出精干的 營銷策劃、銷售管理人員和 業(yè)務(wù)代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗豐富的營銷團(tuán)隊。
2.需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費用
因為，每個市場的需求各異，自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時拓展的市場越多，則可能需要的新產(chǎn)品越多。所以，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費用的大量支出成為不可避免。
3.需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力
企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進(jìn)攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力，則企業(yè)難以應(yīng)付同時發(fā)生的各種意外情況。
如原來的巨人集團(tuán)在1995年對全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略。1995年5月18日，巨人在全國百家主要報刊媒體上集束 轟炸，一次性推出 減肥、健腦、強(qiáng)腎、 醒目、 開胃等12個新品種，產(chǎn)品同時鋪上全國50萬家商場的柜臺.發(fā)動的營銷人員達(dá)到10萬人。
“遍地開花”式的市場拓展就像“ 閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實力和經(jīng)驗尚不豐富的企業(yè)。“ 巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。