目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要注意什么
所謂目標(biāo)市場(chǎng),就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,從滿足顯在的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā),并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而為自己選定的_個(gè)或?yàn)閿?shù)很少的特定市場(chǎng)·一言蔽之,目標(biāo)市場(chǎng),就是指企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。那么目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要注意什么?
目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略注意問(wèn)題
為了在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,較好地實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短,企業(yè)必須努力做到以下四條:
1.確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí),必須注意分析自己的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些差別優(yōu)勢(shì),以便以己之長(zhǎng)攻彼之短。
2.要把握時(shí)機(jī),捷足先登。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化特點(diǎn),搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場(chǎng)、搶先轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。
3.必須靈活主動(dòng),隨機(jī)應(yīng)變。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,只有及時(shí)研究市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行規(guī)律,充分了解和掌握需求動(dòng)態(tài)的變化趨勢(shì),適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略,以變應(yīng)變,才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝。
4.注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢(shì),確定核心策略后,仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體,以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通,相輔相成,相得益彰,發(fā)揮整體競(jìng)爭(zhēng)效益。
目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
(一)攻擊型
攻擊型戰(zhàn)術(shù),是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者采取主動(dòng)出擊的戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究,吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處,結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn),發(fā)揮差別優(yōu)勢(shì),采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略,攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處,以爭(zhēng)奪更多的目標(biāo)顧客,提高市場(chǎng)占有率。
攻擊型戰(zhàn)術(shù)又可分為三種:一是正面攻擊。即以同類產(chǎn)品,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于手中奪取目標(biāo)市場(chǎng)的占有率;或者是占優(yōu)勢(shì)企業(yè)為鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,而對(duì)同類產(chǎn)品采取排斥性的攻擊,以將其排擠出市場(chǎng);或者為使企業(yè)從第二、第三位置躍至領(lǐng)導(dǎo)地位,而向占優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)動(dòng)奪位性進(jìn)攻。正面攻擊見(jiàn)效快,但難度高,風(fēng)險(xiǎn)大。二是包圍攻擊。即先采取種種措施占領(lǐng)外圍市場(chǎng),逐步從局部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展為綜合優(yōu)勢(shì),再取得目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這是一種蠶食競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù),具有進(jìn)能攻,退能守的穩(wěn)妥性特點(diǎn),但進(jìn)展緩慢。三是側(cè)翼攻擊。即抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些弱點(diǎn),以己之長(zhǎng)攻彼之短,以取得目標(biāo)市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)。此戰(zhàn)術(shù)易于得手,風(fēng)險(xiǎn)不大,但成效也較小。
(二)防御型
即企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而構(gòu)成較小的威脅時(shí),為保護(hù)本企業(yè)利益而采取的限制和抵制競(jìng)爭(zhēng)者威脅的戰(zhàn)術(shù)。防御型戰(zhàn)術(shù)通常適用于為鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。
防御型戰(zhàn)術(shù)一般可分為七種類型:
1.壁壘防御。即企業(yè)為鞏固目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位而對(duì)攻擊者采取針?shù)h相對(duì)的防御措施,如攻擊者降價(jià),企業(yè)也降價(jià)。
2.側(cè)翼防御。指企業(yè)除保護(hù)其自己占領(lǐng)的核心地帶以外,重點(diǎn)改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié),變其弱項(xiàng)為強(qiáng)項(xiàng),以防止被進(jìn)攻者打開(kāi)缺口。
3.先發(fā)制人。這是以攻為守的防御,是企業(yè)在發(fā)現(xiàn)同行攻擊而尚未形成聲勢(shì)時(shí),利用自身的優(yōu)勢(shì)先聲奪人,攻擊對(duì)手弱點(diǎn)以鞏固自己在目標(biāo)市場(chǎng)的地位而采取的一種戰(zhàn)術(shù)。
4. 后發(fā)制人。這是以守為攻的防御戰(zhàn)術(shù),即企業(yè)發(fā)現(xiàn)同行攻擊已捷足先登在市場(chǎng)居于優(yōu)勢(shì)地位時(shí),并不匆匆反擊,而是精心研究對(duì)方產(chǎn)品的不足之處和世界同行同類產(chǎn)品的長(zhǎng)處,在博采眾家之長(zhǎng)的基礎(chǔ)上推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更勝一籌的新產(chǎn)品,在時(shí)機(jī)成熟時(shí)投放市場(chǎng),與攻擊者相抗衡,此戰(zhàn)術(shù)因往往能使被攻擊者由被動(dòng)變主動(dòng),變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)而不失為一種高明的防御戰(zhàn)術(shù)。
5.反擊防御。指企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊,采取“以其人之道還治其人之身”的反擊式的防御戰(zhàn)術(shù)。如攻擊者降價(jià),企業(yè)也降價(jià),甚至更大幅度降價(jià)。攻擊者推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的舉措,企業(yè)就推出更優(yōu)的服務(wù)承諾,以其誠(chéng)來(lái)贏得更多的目標(biāo)顧客。
6.機(jī)動(dòng)防御。其特點(diǎn)是通過(guò)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度,以盡快適應(yīng)消費(fèi)需求的變化,來(lái)靈活地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊,達(dá)到鞏固其目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的目的。
7.撤退防御。即企業(yè)在喪失優(yōu)勢(shì)的情況下所采取的戰(zhàn)略性撤退的防御戰(zhàn)術(shù)。撤退,即放棄原目標(biāo)市場(chǎng),僅是手段,通過(guò)戰(zhàn)略性撤退,以尋求、開(kāi)拓、占領(lǐng)新目標(biāo)市場(chǎng),才是其所要達(dá)到的目的。
(三)心理型
這是指企業(yè)為力圖在目標(biāo)顧客心理上最終樹(shù)立對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象而采取的旨在攻心的戰(zhàn)術(shù),故又稱之為“印象”戰(zhàn)術(shù),其著力處是注意向目標(biāo)顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和良好的售前、售中、售后服務(wù),為社會(huì)公益事業(yè)作貢獻(xiàn),搞好公共關(guān)系,以其誠(chéng)信取信于民。欲使心理戰(zhàn)術(shù)收到事半功倍之效,企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求情況尤其是目標(biāo)顧客的心理需求了如指掌,以有的放矢,投顧客所好,使其感到“正中下懷”。心理戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用得好,其所產(chǎn)生的心理效應(yīng),不僅能給企業(yè)贏得最佳的效益,而且其效果的持續(xù)時(shí)間也最長(zhǎng)。