廣義上講的創(chuàng)新無(wú)處不在——從對(duì)老產(chǎn)品的更新升級(jí)、新功能的設(shè)計(jì)、新效能的提升，到產(chǎn)品使用方式的改進(jìn)，再到軟性的所謂“制度創(chuàng)新”、“體制創(chuàng)新”、“機(jī)制創(chuàng)新”，總之，創(chuàng)新領(lǐng)域廣泛而且備受歡迎。就類(lèi)似iPhone之類(lèi)的消費(fèi)品、大眾市場(chǎng)日用品創(chuàng)新，我曾經(jīng)和不同領(lǐng)域的人聊過(guò)，真的會(huì)嚇你一跳：不同領(lǐng)域的人站在不同角度上理解創(chuàng)新，對(duì)創(chuàng)新成功標(biāo)準(zhǔn)的看法極不一樣。比如，我記得幾位在美國(guó)企業(yè)做研發(fā)(R&D)的朋友說(shuō)起創(chuàng)新，對(duì)功能的突破和新穎性給予高度認(rèn)可，而在專(zhuān)門(mén)做風(fēng)險(xiǎn)投資的老同學(xué)來(lái)看，那種“以點(diǎn)帶面”的產(chǎn)生商業(yè)效益的創(chuàng)新才有生命力。對(duì)我那些做到總裁、CEO級(jí)別的朋友來(lái)說(shuō)，他們中間不少人心里很有數(shù)，顛覆式的創(chuàng)新產(chǎn)品大都來(lái)自體外，內(nèi)部談創(chuàng)新多是為營(yíng)造企業(yè)的積極向上的氣氛、或保持不斷組織變革的意識(shí)。

其實(shí)，聽(tīng)聽(tīng)銀行家們、投資家們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的理解，或許對(duì)廣大的實(shí)體企業(yè)家以及創(chuàng)業(yè)者有好處。作為出錢(qián)的人，銀行家們當(dāng)然過(guò)多地看中創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)回報(bào)能力。這其中有兩個(gè)要素我很贊同：一個(gè)叫PPA，另一個(gè)叫C。PPA是對(duì)Perceived Pain of Adoption 的縮寫(xiě)，C 是Crisis 一詞的開(kāi)頭字母。也就是說(shuō)，一項(xiàng)創(chuàng)新是否讓客戶(hù)用起來(lái)感到特別痛苦(PPT-可感知到的使用痛苦)、是否切實(shí)解決了客戶(hù)的某項(xiàng)“危機(jī)”(Crisis)，可能是該創(chuàng)新商業(yè)成功的兩個(gè)關(guān)鍵要素。這個(gè)PPA直接決定了創(chuàng)新被多少人接納、以多快的速度可以被普及、被接納。比如，圍繞iPad有成千上萬(wàn)個(gè)獨(dú)立的甚至業(yè)余的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商(App Developers)， 一款成功的App通常下載簡(jiǎn)易、迅速，之后的操作也十分簡(jiǎn)單明了，F(xiàn)lipboard就是個(gè)典型的成功例子。和Flipboard競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)應(yīng)用有好多個(gè)，功能強(qiáng)大也更花哨或“超炫”，但從客戶(hù)使用的角度看，下載步驟多、操作麻煩了幾步。有一種說(shuō)法，大概多一步操作，新用戶(hù)嘗試的數(shù)量就跌一半。類(lèi)似的情況在早期智能手機(jī)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)上也出現(xiàn)過(guò)。今天在競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格低廉的wi-fi網(wǎng)路服務(wù)公共市場(chǎng)上，通?？蛻?hù)挑選網(wǎng)路服務(wù)商的決定是在幾秒種內(nèi)，哪個(gè)網(wǎng)容易登入基本決定了客戶(hù)的臨時(shí)的首選。另一方面，這個(gè)PPA也衡量讓客戶(hù)放棄原來(lái)產(chǎn)品、培養(yǎng)使用新產(chǎn)品習(xí)慣的難度。如果要你穿一款新型的鞋子，盡管科技含量、健康含量比原來(lái)高了，但每次穿鞋你必須得經(jīng)過(guò)3個(gè)新的步驟才穿好，你可以想像這個(gè)看似不太麻煩的新要求，對(duì)客戶(hù)培養(yǎng)新習(xí)慣帶來(lái)的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，極端情況下客戶(hù)會(huì)愿意采納和學(xué)習(xí)新習(xí)慣，比如成本大幅度下降甚至免費(fèi)。對(duì)企業(yè)級(jí)客戶(hù)來(lái)講，在考慮成千上萬(wàn)員工經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和形成了使用習(xí)慣后，比如企業(yè)內(nèi)部的某些IT系統(tǒng)，即使免費(fèi)，新產(chǎn)品有時(shí)都不會(huì)被采納，因?yàn)檫@時(shí)引發(fā)了“置換成本”(switching cost) 的出現(xiàn)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)C (危機(jī))，各類(lèi)的管理課程和MBA教材都在教導(dǎo)企業(yè)家要“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”，從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度看，這個(gè)教導(dǎo)很危險(xiǎn)、很有問(wèn)題?？蛻?hù)的需求層出不窮，永無(wú)止境，但一項(xiàng)創(chuàng)新如果滿(mǎn)足了某項(xiàng)需求，客戶(hù)不見(jiàn)得愿意買(mǎi)單?？蛻?hù)更愿意為哪項(xiàng)服務(wù)心甘情愿地付錢(qián)呢 - 為了提高英語(yǔ)口語(yǔ)的培訓(xùn)還是為了出國(guó)考試所必需的英語(yǔ)考試輔導(dǎo)?顯然后者是一個(gè)面臨真實(shí)壓力的群體，我把它稱(chēng)作“受壓群體”(“the pressured group”)，前者是個(gè)錦上添花的群體。有一類(lèi)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)回報(bào)潛力來(lái)自于它能解決“客戶(hù)的危機(jī)”，通常這類(lèi)危機(jī)情形的緩解，客戶(hù)愿意掏錢(qián)支付。半夜孩子發(fā)燒去醫(yī)院，沒(méi)有人進(jìn)門(mén)問(wèn)“在這里看病多少錢(qián)?”、當(dāng)你手機(jī)遺忘在出租車(chē)?yán)铮阃ㄟ^(guò)全市的電臺(tái)廣播愿意支付答謝費(fèi)給司機(jī)，麻煩他把手機(jī)送回來(lái)。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)世界里，企業(yè)無(wú)法每項(xiàng)創(chuàng)新都直接和一個(gè)“危機(jī)”掛鉤，但至少在我們的創(chuàng)新思維中需要有這樣的概念，我的創(chuàng)新是僅僅填補(bǔ)一項(xiàng)“需求”還是解決一個(gè)“危機(jī)”或“痛苦”?iPhone的出現(xiàn)的確很難說(shuō)它解決了我們的危機(jī)，但從手機(jī)上網(wǎng)的流暢性、下載和傳遞圖片、音頻、視頻的流暢性解決了傳統(tǒng)手機(jī)公司吆喝了多年但沒(méi)有真正解決的一個(gè)客戶(hù)需求，恰好又逢世界范圍手機(jī)用戶(hù)群已經(jīng)開(kāi)始接受手機(jī)上網(wǎng)的理念和躍躍欲試的心態(tài)，不夸張地說(shuō)iPhone在2007年的橫空出世不亞于解決了一場(chǎng)“危機(jī)”!