明槍易躲，暗箭難防，但更可怕的是冷箭。

明槍者，模仿產(chǎn)品、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等;暗箭者，水軍造謠、飛毛腿舉報(bào)、行業(yè)門檻、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)等。明槍與暗箭，顯然都是讓企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)漩渦，但好在企業(yè)多少還能預(yù)見與控制，冷箭則不同。冷箭幾乎沒(méi)有征兆，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)冷箭的時(shí)候，大部分是已非正常致死的時(shí)候。

2004年前，中國(guó)的豆油壓榨企業(yè)有1000多家，這些豆油企業(yè)雖然品牌不大，但產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟歼€是受到認(rèn)同的，2004年后，豆油壓榨企業(yè)的數(shù)量變成了只有90家，其中64家被外資控股，無(wú)數(shù)的中小豆油企業(yè)旦夕之間消失了。不是這些企業(yè)不努力(當(dāng)然不夠努力)，也不是這些企業(yè)產(chǎn)品不好(當(dāng)然也不是特別好)，為什么突然就倒閉了呢?

原來(lái)，是由于美國(guó)進(jìn)口大豆的價(jià)格便宜過(guò)本地大豆，大豆價(jià)格先高后低劇烈波動(dòng)，導(dǎo)致先期購(gòu)入大豆的企業(yè)每賣一噸虧一噸，不開工存貨要爛掉，開工就是賠錢。這就是著名的中國(guó)大豆企業(yè)在2004年被美國(guó)政府及芝加哥商品期貨交易所忽悠，組團(tuán)采購(gòu)大豆，最后變成全行業(yè)虧損的中國(guó)大豆事件。

有人說(shuō)這是期貨定價(jià)陰謀，有人說(shuō)商務(wù)部中了糧商寡頭的奸計(jì)，有人說(shuō)這是行業(yè)整合的必然過(guò)程，其實(shí)真正的原因是中小企業(yè)最難防的第一支冷箭：規(guī)模企業(yè)的性價(jià)比壓力。也就是說(shuō)，由于中小企業(yè)采用與規(guī)?；髽I(yè)一樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致規(guī)模企業(yè)可以很輕松地利用成本變化，就打垮中小企業(yè)：不是偽軍太厲害，是中小企業(yè)自己太愚蠢。

所以，中小企業(yè)如果與行業(yè)標(biāo)桿(即規(guī)模化企業(yè))的產(chǎn)品、營(yíng)銷、驅(qū)動(dòng)力差不多，那么中這支冷箭的概率就會(huì)很大。比如在中國(guó)飲料行業(yè)，很多企業(yè)做著與娃哈哈、康師傅等類似的產(chǎn)品，都有過(guò)一段銷量增長(zhǎng)的美妙時(shí)光，但很快就發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品慢慢被娃哈哈、康師傅替代，即使放在一個(gè)貨架上，銷量份額也在逐步減少，直到最后退出市場(chǎng)。很多這類企業(yè)真是在倒閉后都不知道為什么：中了規(guī)模企業(yè)性價(jià)比的冷箭。

第二支冷箭是行業(yè)整合的機(jī)會(huì)壓力。這句話的意思是，如果一個(gè)行業(yè)的歸宿必然是走向高行業(yè)集中度(一般以CR3即前三名企業(yè)市場(chǎng)份額之和表示)，那么中小企業(yè)的機(jī)會(huì)空間就會(huì)被大大壓縮，即企業(yè)要么加快規(guī)?；?，擴(kuò)大市場(chǎng)份額;要么就會(huì)被收購(gòu)或被迫倒閉。

這里的關(guān)鍵是時(shí)間，即不是簡(jiǎn)單對(duì)行業(yè)集中化趨勢(shì)有判斷，而是要預(yù)測(cè)行業(yè)集中化的大致時(shí)間，這就是為自己的企業(yè)找到戰(zhàn)略回旋空間，而不是等到被對(duì)手逼到墻角，才考慮轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，再高的集中度也不壟斷(有反壟斷法約束競(jìng)爭(zhēng))，再高集中度的行業(yè)，都有一塊利潤(rùn)豐厚的永不消逝的需求區(qū)，不走規(guī)?；缆返钠髽I(yè)只要抓住這個(gè)利基點(diǎn)，一樣活得很好。

啤酒行業(yè)一直有所謂美國(guó)化與德國(guó)化路線之分，美國(guó)化就是高集中度的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，如百威、米勒、庫(kù)爾斯三個(gè)品牌(企業(yè))占領(lǐng)75%以上的美國(guó)市場(chǎng);德國(guó)化則是啤酒作坊林立，每家都有獨(dú)特的釀造工藝與口感。

中國(guó)啤酒的過(guò)去30年，是沿著美國(guó)化的道路在進(jìn)行行業(yè)整合，中小啤酒廠本來(lái)就是80年度投資風(fēng)里倉(cāng)促上馬，技術(shù)、產(chǎn)品等都沒(méi)有個(gè)性，更談不上啤酒文化，所以上世紀(jì)90年度呼風(fēng)喚雨的中小啤酒廠，在新世紀(jì)的行業(yè)整合浪潮中，收的收、倒的倒，至今獨(dú)立啤酒廠數(shù)量以從頂峰時(shí)期的5000余家，減少到300余家。

第二支冷箭在很多行業(yè)都有，比如看似顧客差異化最高的女鞋，百麗不僅以1000億人民幣銷售額遙遙領(lǐng)先，而且多品牌店鋪幾乎壟斷了百貨商場(chǎng)、商圈的最黃金店面及地段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單靠產(chǎn)品、宣傳等都不可能挑戰(zhàn)百麗的市場(chǎng)地位。

第三支冷箭是經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的現(xiàn)金流壓力。如今貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金融海嘯等經(jīng)濟(jì)話題是財(cái)經(jīng)暢銷書與名人演講的主題，無(wú)論讀書還是聽講座培訓(xùn)，中小企業(yè)都想在大師的預(yù)測(cè)里找到發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，卻沒(méi)有思索經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的本質(zhì)內(nèi)容。

經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)對(duì)中小企業(yè)影響的本質(zhì)，是帶來(lái)現(xiàn)金流的壓力：在通脹時(shí)候，是現(xiàn)金過(guò)剩;通縮的時(shí)候，是現(xiàn)金短缺。更進(jìn)一步說(shuō)，通脹周期時(shí)，企業(yè)要大膽負(fù)債(無(wú)論是直接融資還是間接融資)，以獲得快速發(fā)展所需要的資金支持;通縮周期，則現(xiàn)金為王，要堅(jiān)決、快速砍掉所有不盈利項(xiàng)目。

受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響大的房地產(chǎn)、金融業(yè)最能說(shuō)明這支冷箭的厲害：萬(wàn)科、萬(wàn)通都靠適時(shí)的加減法才突破了規(guī)?；款i，德隆神話的倒塌是只進(jìn)不退、資產(chǎn)無(wú)限膨脹欲望的中箭者。2011年下半年以溫州企業(yè)主跑路為代表的空殼公司事件，正是因這支冷箭而起。排除跑路事件里的部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)移者，大部分中小企業(yè)，尤其是以O(shè)EM或非自主品牌的中間產(chǎn)品制造商，很難在資金突然緊縮時(shí)消化高速擴(kuò)張時(shí)遺留的成本負(fù)擔(dān)。

躲開這支冷箭的要訣就是學(xué)習(xí)萬(wàn)科的基本理念，在高速發(fā)展、利潤(rùn)越來(lái)越高時(shí)，要警惕，不要為抓住暴利的機(jī)會(huì)盲目擴(kuò)大生產(chǎn)----盈利率記錄不斷創(chuàng)新高，意味著經(jīng)濟(jì)大周期調(diào)整即將來(lái)臨。

三支冷箭是中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中完全不可控、也較難預(yù)料的外部變化，在冷箭中倒下的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比明槍暗箭競(jìng)爭(zhēng)中倒下的要多。這個(gè)問(wèn)題過(guò)去被淹沒(méi)在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究之下，中小企業(yè)很少對(duì)此形成清晰的戰(zhàn)略思維，更很少?gòu)膽?zhàn)略營(yíng)銷的角度思考如何躲開這三支冷箭，更多的是中箭企業(yè)變成宏觀數(shù)字里的死亡標(biāo)本。

中小企業(yè)能否從戰(zhàn)略上躲開這三支冷箭?我們的答案是能。躲開三支冷箭的戰(zhàn)略法寶，就是被當(dāng)前中小企業(yè)忽略的“利基化戰(zhàn)略”，或曰“價(jià)值化戰(zhàn)略”。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年，總體處于一種新門類、新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品不斷增加的外延擴(kuò)張道路上，這造成中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略陷入單向路徑陷阱：簡(jiǎn)單地說(shuō)就是盲目求大，因?yàn)榭焖僮龃笫鞘袌?chǎng)機(jī)會(huì)在前面招手，同行在旁邊緊緊相逼，企業(yè)對(duì)做大有非常現(xiàn)實(shí)的“心理緊張感”。

問(wèn)題在于，如果中小企業(yè)的歸宿只有一個(gè)：實(shí)現(xiàn)規(guī)?；敲?，中小企業(yè)就是陷入了發(fā)展模式的戰(zhàn)略陷阱之中，因?yàn)橐?guī)模化的道路上必然尸骨累累。這形成了一種奇怪的戰(zhàn)略思維盲區(qū)：當(dāng)中小企業(yè)在向先進(jìn)同行學(xué)習(xí)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)模式(比如標(biāo)桿管理)、或復(fù)制超速增長(zhǎng)的企業(yè)營(yíng)銷模式的時(shí)候，其實(shí)正是埋下了最終被三支冷箭消滅的禍根。

中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略思想、包括戰(zhàn)略營(yíng)銷模式都過(guò)多關(guān)注規(guī)?；⒓谢?、創(chuàng)新化等主題，對(duì)于價(jià)值化、利基化研究不足，造成企業(yè)發(fā)展模式、營(yíng)銷模式高度同質(zhì)，最終中小企業(yè)在三支冷箭下被大量淘汰。

現(xiàn)在到了中小企業(yè)探索、總結(jié)一條與規(guī)?；瘧?zhàn)略迥然有異、可以幫助企業(yè)健康發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的新戰(zhàn)略思維及模式的時(shí)候!這個(gè)新戰(zhàn)略就是利基化(或價(jià)值化)戰(zhàn)略。

利基化戰(zhàn)略不是新詞，但過(guò)去對(duì)利基的理解過(guò)于狹隘，認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略定位的一個(gè)步驟，我們這里所說(shuō)的利基化戰(zhàn)略是以下概念：利基化是一種全面差異化，并將差異化轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛢r(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值與企業(yè)能力的一種系統(tǒng)化、體系化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及方法。也就是以結(jié)果為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行全面利基化的一種經(jīng)營(yíng)策略與戰(zhàn)略思維。

本文不能展開此定義的內(nèi)涵，將中小企業(yè)利基化的精華提煉四句話，即“四精”策略：用戶專精化，聚焦高價(jià)值或高凈值顧客顧客，如腦白金聚焦中老年失眠市場(chǎng);產(chǎn)品精品化，讓產(chǎn)品與眾不同或制造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，如星巴克、85°C、桔子酒店等;經(jīng)營(yíng)精益化，實(shí)現(xiàn)單品精益量產(chǎn)，可口可樂(lè)就是精益量產(chǎn)的典型，飛天茅臺(tái)酒走的也是這個(gè)路線;品牌精神化，用文化對(duì)品牌進(jìn)行外向賦值，耐克Just do it口號(hào)就是最成功的品牌外向賦值廣告。

規(guī)模企業(yè)的性價(jià)比壓力、行業(yè)整合的機(jī)會(huì)壓力、經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的現(xiàn)金流壓力，躲過(guò)這三支冷箭的中小企業(yè)才會(huì)生猛成長(zhǎng)?；貧w利基化戰(zhàn)略原點(diǎn)，是中小企業(yè)需要重新樹立的新經(jīng)營(yíng)意志，是中小企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、成為長(zhǎng)壽企業(yè)的真正法寶。