寶潔多品牌戰(zhàn)略論文二

　　一、寶潔公司背景簡(jiǎn)介

　　英格蘭移民威廉·波克特與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保因?yàn)槿⒘藘山忝枚叩搅艘黄?。在他們的岳父勸說下，1837年4月12日，兩人開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。

　　歷經(jīng)160多年發(fā)展，寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近14萬人。2006財(cái)政年度，公司全年銷售額近682億美元，在全球“財(cái)富五百強(qiáng)”中排名81位，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

　　IVORYDALE廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究如何改進(jìn)肥皂的生產(chǎn)工藝。它是美國(guó)歷史上由公司建立的最早的實(shí)驗(yàn)室之一。寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究和開發(fā)上投入最多的公司，每年投入17億美元，有8300多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)18個(gè)大型研究中心。

　　(4)理和人力資源

　　為了能對(duì)如此眾多的品牌實(shí)施有效的管理，寶潔實(shí)行的是品牌經(jīng)理制。每個(gè)品牌配一位品牌經(jīng)理，而后在此基礎(chǔ)上又衍生出了產(chǎn)品經(jīng)理制。將所擁有的品牌置于同一管理平臺(tái)下，品牌經(jīng)理把握品牌方向，公司資源平臺(tái)提供后臺(tái)支撐。寶潔公司把人才視為最寶貴的財(cái)富。寶潔公司的一位前任董事長(zhǎng)Richard Deupree曾說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切。”

　　三、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容分析

　　1、市場(chǎng)調(diào)查

　　寶潔的多品牌策略是建立在大量以顧客為導(dǎo)向的精確市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上的。早在1924年，寶潔公司就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。如今，公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查消費(fèi)者的購買習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的回饋，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理等進(jìn)行量化和質(zhì)化分析。

　　2、品牌定位，打造品牌質(zhì)量和特色

　　多品牌戰(zhàn)略首先要求企業(yè)的產(chǎn)品具有差異化，只有差異化的產(chǎn)品才能定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。通過對(duì)不同產(chǎn)品的準(zhǔn)確品牌定位，將會(huì)讓各個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，并且通過向受眾傳達(dá)差異化的信息，各個(gè)品牌會(huì)引起受眾的注意和認(rèn)知，從而在受眾心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。拿寶潔旗下的幾個(gè)洗發(fā)水品牌來說，各有定位，巧妙互補(bǔ)。飄柔強(qiáng)調(diào)的是發(fā)質(zhì)的柔順;海飛絲專注于去屑;潘婷突出的是營(yíng)養(yǎng);沙宣給人的印象是專業(yè)，走美容院路線;潤(rùn)妍稱專為東方人設(shè)計(jì);而伊卡露則勝在成分天然植物，草本精華。多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”，企業(yè)必須針對(duì)真實(shí)需求，細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自身實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。

　　3、 建立品牌維護(hù)管理機(jī)制

　　在生產(chǎn)、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人才等消費(fèi)者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在消費(fèi)者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。區(qū)分主要體現(xiàn)在價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特額、銷售渠道等幾個(gè)方面。而且最重要的是：區(qū)分的核心目的是讓消費(fèi)者相信自己在購買不同的品牌。寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功的將這種差異傳播給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同。

　　二、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略分析

　　1、實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)分析

　　一個(gè)贏利性的公司的市場(chǎng)目標(biāo)包括總規(guī)模的擴(kuò)大、現(xiàn)有市場(chǎng)份額的增加和新細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入。對(duì)寶潔來說，更全面的市場(chǎng)覆蓋、更高的市場(chǎng)占有率可以實(shí)現(xiàn)更高的銷售收入和利潤(rùn)。然而日化產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)之間極大的差異使得寶潔不可能用單一品牌滿足所有細(xì)分需要。多品牌戰(zhàn)略則可以用不同品牌的產(chǎn)品涵蓋不同的消費(fèi)者，占領(lǐng)更大的總市場(chǎng)份額。一般來說，單一品牌的市場(chǎng)占有率很難超過30%，但如果每種品牌都擁有不同的市場(chǎng)份額，那么該集團(tuán)所有品牌的總市場(chǎng)占有率就可能達(dá)到50%。在細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入和維持方面，使用多品牌戰(zhàn)略，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征來定位自己的產(chǎn)品和品牌，保證品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)能夠符合細(xì)分市場(chǎng)的特殊需要，可以使寶潔更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入。

　　2、實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的可行性分析
(1)外部環(huán)境分析

　　不是所有的行業(yè)和產(chǎn)品都適合多品牌戰(zhàn)略。一般而言，越廣泛人群使用的產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略幾率越高。寶潔確定它的多品牌戰(zhàn)略，是和身處快速消費(fèi)品行業(yè)的特性密切相關(guān)的，需求的多樣化要求多個(gè)不同品牌服務(wù)于不同人群，多品牌戰(zhàn)略背后的真正影響因素是消費(fèi)多元化。

　　(2)資金實(shí)力

　　多品牌戰(zhàn)略對(duì)公司的財(cái)務(wù)和資金要求很高，因?yàn)榕嘤粋€(gè)品牌需要一定的投入，而同時(shí)經(jīng)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的多個(gè)品牌更需要大量的資金參與運(yùn)做。寶潔公司自組建至今，銷售和盈利狀況一直良好，2006財(cái)政年度，公司全年銷售額近682億美元，在全球“財(cái)富五百強(qiáng)”中排名81位，強(qiáng)大的資金實(shí)力為其多品牌戰(zhàn)略提供了強(qiáng)有力的支持。

　　(3)研發(fā)能力

　　寶潔公司很早就意識(shí)到技術(shù)先進(jìn)性對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品的重要性。1890年，寶潔公司在辛辛那提的。