品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文

　　品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文，謝謝閱覽。

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文一

　　品牌的本質(zhì)和的關(guān)鍵點(diǎn)

　　品牌本質(zhì)究竟應(yīng)該是什么?品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)應(yīng)該是什么?要回答這一問(wèn)題必須從源頭上搞清楚品牌是怎么樣為企業(yè)增加贏利能力的，因?yàn)閯?chuàng)建品牌的根本目的無(wú)非是為企業(yè)帶來(lái)更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。

　　一、品牌價(jià)值的源泉——個(gè)性鮮明的聯(lián)想

　　其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中(也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智)的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值?？梢?jiàn)，品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢(shì)品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠(chéng)度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使消費(fèi)者不對(duì)價(jià)格敏感，降低對(duì)促銷(xiāo)與價(jià)格戰(zhàn)的依賴(lài)，并提升溢價(jià)能力(成本和功能接近的產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格)。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是有豐富的、清晰的、并且能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。杰信完成的中國(guó)家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾，消費(fèi)者一臉興奮，認(rèn)為“海爾是中國(guó)家電業(yè)絕對(duì)的老大”、 “中國(guó)造、走向國(guó)際的品牌”、“五星級(jí)的服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過(guò)年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機(jī)、搓衣板洗衣機(jī)”等也能如數(shù)家珍，娓娓道來(lái);沃爾沃的聯(lián)想也無(wú)疑是豐富而清晰的——“安全的汽車(chē)、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會(huì)計(jì)師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識(shí)、高收入、品味優(yōu)雅的階層有很高的尊崇度與市場(chǎng)占有率，曾經(jīng)連續(xù)3年在美國(guó)榮獲豪華車(chē)銷(xiāo)量第一;寶馬車(chē)的品牌聯(lián)想同樣也是內(nèi)容豐富、獨(dú)具個(gè)性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂(lè)趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè)界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場(chǎng)合。

　　熟悉BOSS這個(gè)品牌的人們，一定會(huì)不假思索地聯(lián)想到BOSS 品牌獨(dú)樹(shù)一幟的特點(diǎn)“男人的胸懷、專(zhuān)業(yè)的形象、成功、睿智，適合中高級(jí)主管”、“風(fēng)格硬朗、簡(jiǎn)潔利索，時(shí)髦、偏向年輕”，而DUNHILL則讓人聯(lián)想到“重塑成熟男人冒險(xiǎn)與奢華的歷史”、“實(shí)用、可靠、美觀，將獨(dú)特創(chuàng)意和超凡的工藝集一身，恒久而出類(lèi)拔萃”.

　　六神的包裝總是折射出清爽、清涼的意境。

　　一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。

　　民族日化業(yè)的先驅(qū)上海家化麾下兩個(gè)品牌的此消彼長(zhǎng)的案例最能說(shuō)明豐富而個(gè)性鮮明的品牌聯(lián)想是品牌之所以為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要前提。六神因?yàn)槠放坡?lián)想豐富而清晰特別是核心價(jià)值十分清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。但原來(lái)贏利能力最強(qiáng)的美加凈卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于六神了。近年來(lái)，全國(guó)個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，六神不斷加強(qiáng)品牌陣容，加速品牌發(fā)展進(jìn)程，強(qiáng)化六神品牌夏季個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)表現(xiàn)一路領(lǐng)先。六神花露水處于絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位，占據(jù)花露水市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額;六神沐浴露則以強(qiáng)勢(shì)保持多年沐浴露市場(chǎng)份額第一，在夏季表現(xiàn)尤其突出，市場(chǎng)份額領(lǐng)先于排名第二的品牌;而六神香皂同樣表現(xiàn)非凡，躍居夏季香皂市場(chǎng)前列。

　　在《新生代品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類(lèi)別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，后四名均為跨國(guó)公司品牌。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度名列第二名，為72.85%，品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨(dú)到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝而成，具有中國(guó)特色的夏季個(gè)人護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌——六神，全心關(guān)愛(ài)家

　　人的生活健康，帶來(lái)健康、活力、充滿(mǎn)樂(lè)趣的夏令生活。在這一品牌定位的統(tǒng)帥下，十多年來(lái)，六神的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略始終沒(méi)有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場(chǎng)景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽的感覺(jué)淋漓盡致地演繹出來(lái)。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。

　　但家化原來(lái)贏利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放茮](méi)有明確的定位，營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告年年新、月月變而成為在消費(fèi)者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)”;下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿(mǎn)活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。在12年的時(shí)間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費(fèi)者、科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書(shū)的準(zhǔn)備，根本沒(méi)有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。品牌要素變來(lái)變?nèi)ィ?個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì)“挖一口井”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司;重新選定不同風(fēng)格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”

　　同樣的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而且家化對(duì)美加凈品牌的重視和資源投入一直不亞于六神，但九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過(guò)來(lái)。唯一的原因是六神有清晰而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，而消費(fèi)者提到美加凈時(shí)品牌聯(lián)想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來(lái)在年紀(jì)比較大的群體中有一定的熟悉感而已。中國(guó)的絕大多數(shù)家電品牌為何利潤(rùn)少得可憐，從我們對(duì)家電品牌的調(diào)研結(jié)果就可見(jiàn)一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿(mǎn)度比較低，品牌聯(lián)想十分貧瘠，消費(fèi)者只能聯(lián)想到品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品、規(guī)模、行業(yè)地位等信息。

　　可見(jiàn)，消費(fèi)者大腦中的清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)

　　無(wú)疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并帶來(lái)積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。 美加凈因?yàn)槠放茮](méi)有明確的定位而成為在消費(fèi)者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌。

　　二、品牌的本質(zhì)與定義

　　中國(guó)企業(yè)之所以很少能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，是因?yàn)閺恼J(rèn)識(shí)的原點(diǎn)上就已經(jīng)搞錯(cuò)了品牌的定義，導(dǎo)致后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動(dòng)也是偏離品牌的本質(zhì)，就像畫(huà)一個(gè)圓，圓心都搞錯(cuò)位置了或者變來(lái)變?nèi)?，肯定難以畫(huà)出一個(gè)漂亮的圓。比如，被廣為各種營(yíng)銷(xiāo)與品牌專(zhuān)業(yè)書(shū)籍所引用的品牌定義為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義都沒(méi)有提及品牌的深層價(jià)值來(lái)自品牌聯(lián)想，根據(jù)這些定義出發(fā)來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)一定是抓不住要害或者方向錯(cuò)誤。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的品牌定義

　　“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。

　　品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，差異與區(qū)隔無(wú)疑是品牌的核心特征。AMA對(duì)品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒(méi)有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。

　　我們對(duì)品牌定義：

　　AMA定義+品牌是相關(guān)受眾(主要是目標(biāo)顧客，對(duì)消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群)提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和。

　　品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)——因?yàn)橐粋€(gè)品牌率先在消費(fèi)者心智占位的認(rèn)知最難以被復(fù)制

　　在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，除了對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力，會(huì)產(chǎn)生無(wú)與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。不知有多少品牌也在訴求“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費(fèi)在幫潘婷做廣告，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)牢牢地把“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷;沃爾沃占據(jù)了“世界最安全汽車(chē)”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來(lái)投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車(chē)，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢(qián)也在技術(shù)上有這個(gè)基礎(chǔ)去研發(fā)出安全性不亞于沃爾沃的汽車(chē)，但消費(fèi)者不一定認(rèn)這個(gè)帳，或者即使能讓消費(fèi)者認(rèn)帳了，也需要太高的成本、太長(zhǎng)的周期，對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)得不償失，不如還是把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)定位“駕駛的樂(lè)趣”;六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷(xiāo)量就瘋長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率第一，誰(shuí)覺(jué)得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會(huì)有第二個(gè)結(jié)果，一定是得不償失。

　　潘婷與沃爾沃一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“世界最安全的汽車(chē)”，就通過(guò)馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過(guò)程而放大，最終獨(dú)霸了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“最安全汽車(chē)”。《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”這種典型的現(xiàn)象，被稱(chēng)之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費(fèi)者心智中建立起獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想。

　　一般性的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和營(yíng)銷(xiāo)模式雖然能提升銷(xiāo)售但很容易模仿。比如中國(guó)很多行業(yè)還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)不少企業(yè)而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有覆蓋足夠的終端，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

　　擴(kuò)張到全國(guó)，銷(xiāo)量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng);很多快速消費(fèi)品終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售;給產(chǎn)品增加1-2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷(xiāo)量獲得增長(zhǎng);降價(jià)和促銷(xiāo)更是增加銷(xiāo)售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來(lái)曇花一現(xiàn)的成功，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以跟進(jìn)。如：給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢;決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時(shí)領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己也做得差不多水平了，因?yàn)橹灰愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以接近并超越你;深度分銷(xiāo)、渠道下沉和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商貼身鋪銷(xiāo)曾經(jīng)是很多公司的法寶，但轉(zhuǎn)眼競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng)引以為豪的深度分銷(xiāo)和渠道下沉，后來(lái)因?yàn)樯先f(wàn)銷(xiāo)售的工資、業(yè)務(wù)費(fèi)用和管理成本而成為累贅。但我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)企業(yè)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌成為了企業(yè)的累贅。

　　而品牌在消費(fèi)者心智中率先建立起的獨(dú)特定位，會(huì)因?yàn)轳R太效應(yīng)不斷放大，最終實(shí)現(xiàn)排他性的占位，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟進(jìn)也會(huì)因?yàn)榇鷥r(jià)太大、回報(bào)遙遙無(wú)期而明智放棄。品牌的獨(dú)特定位對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略。從這個(gè)意義上講，品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文二

　　多品牌戰(zhàn)略

　　所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。

　　特點(diǎn) 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：

　　一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”;潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”;海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。

　　二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。 行業(yè)的區(qū)別

　　還有一點(diǎn)值得我們關(guān)注，那就是行業(yè)的區(qū)別。采用多品牌戰(zhàn)略的多為快速消費(fèi)品行業(yè)，如日化業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華，飲料業(yè)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，白酒業(yè)的五糧液，各煙草企業(yè)。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨(dú)立品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與品牌及寶潔彼此之間都沒(méi)有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌;在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。

　　局限性

　　但是，多品牌戰(zhàn)略有其重要的局限性。那就是：

　　(一)成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才;

　　(二)要有完善的跨部門(mén)管理協(xié)調(diào)體制;

　　(三)要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實(shí)力的企業(yè)。

　　推行方式

　　創(chuàng)建新品牌

　　這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優(yōu)勢(shì)是可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌風(fēng)格 、價(jià)格等方面的制定比較靈活，無(wú)需受歷史因素限制;劣勢(shì)是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長(zhǎng)過(guò)程十分漫長(zhǎng)。

　　合資優(yōu)勢(shì)品牌

　　通過(guò)資本運(yùn)作或相互合作等方式將一個(gè)或多個(gè)與企業(yè)原有品牌實(shí)力相當(dāng)、行業(yè)知名度相對(duì)較高的品牌收歸門(mén)下，并通過(guò)原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使雙方的品牌競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)得到提升。然后，以新的品牌組合同時(shí)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力，侵吞處于領(lǐng)先地位的品牌的市場(chǎng)份額。 收編劣勢(shì)品牌

　　有些曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)舉足輕重的品牌，卻因觀念、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等方面的失誤或者反應(yīng)速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費(fèi)者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優(yōu)勢(shì)恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業(yè)可以考慮通過(guò)資本運(yùn)作將這些品牌收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創(chuàng)造價(jià)值。

　　推行條件

　　經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來(lái)說(shuō)，以下幾種類(lèi)型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機(jī)會(huì)相對(duì)較大。

　　行業(yè)領(lǐng)先品牌

　　盡管該類(lèi)品牌沒(méi)有強(qiáng)大到可以壟斷市場(chǎng)的地步，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)論是品牌知名度還是市場(chǎng)份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長(zhǎng)速度越來(lái)越緩慢，成長(zhǎng)空間越來(lái)越小。然而，由于它們?cè)诔杀?、技術(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格、渠道、形象等一個(gè)方面或多個(gè)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場(chǎng)份額，拉大與其它品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 行業(yè)挑戰(zhàn)品牌

　　一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運(yùn)作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌。假如同時(shí)擁有幾個(gè)定位和消費(fèi)訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場(chǎng)份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來(lái)如同狼群圍攻老虎時(shí)的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。

　　戰(zhàn)略效果

　　施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影

　　響，比如在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌以迅速的打擊，有助于將競(jìng)爭(zhēng)者置于死地，與此同時(shí)，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無(wú)損。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。

　　類(lèi)別及實(shí)例應(yīng)用

　　多品牌策略在具體實(shí)施過(guò)程中又可劃分出個(gè)別品牌策略、分類(lèi)品牌策略、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略等三大類(lèi)。

　　個(gè)別品牌策略

　　個(gè)別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用：其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略;其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免消費(fèi)者的反感，企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱(chēng)，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱(chēng)對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生不良的影響。 提起美國(guó)的菲利浦·莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬(wàn)寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問(wèn)你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國(guó)人也許都會(huì)發(fā)愣，其實(shí)發(fā)愣的不僅僅是中國(guó)人，連美國(guó)的消費(fèi)者都是要么發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國(guó)通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲利浦·莫里斯公司。

　　是突出品牌形象還是突出公司形象，這歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。莫利浦•莫里斯公司突出品牌，淡化公司形象顯然是明智之舉。當(dāng)該公司從通用食品公司買(mǎi)下“卡夫”、“麥斯維爾”等品牌之后，一直在廣告中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無(wú)形資產(chǎn)的考慮外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙運(yùn)動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“萬(wàn)寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇倒那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告中露面。

　　菲利浦·莫里斯公司的這一品牌策略獲得巨大成功。全球無(wú)數(shù)的禁煙主義者在購(gòu)買(mǎi)上述品牌時(shí)，并不知道在這些品牌背后的正是煙草大王――菲利浦·莫里斯公司。

　　個(gè)別品牌策略作進(jìn)一步演變，引伸為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。 所謂品牌擴(kuò)展策略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司對(duì)其電視、錄放影機(jī)等視聽(tīng)家電類(lèi)產(chǎn)品就常采用這一品牌策略，從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，

　　博得消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)同及依賴(lài)。這里著重要說(shuō)明的是多重品牌策略。這種策略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這雖然會(huì)使原有品牌的銷(xiāo)量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱(chēng)為“1+1>1.5”策略。

　　多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在中國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近10個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。中國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類(lèi)不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)50%以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。 這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領(lǐng)麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌，以期占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　多重品牌策略之所以對(duì)企業(yè)有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少;第二，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類(lèi)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的最佳途徑就是推出多個(gè)品牌;第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率;第四，不同品牌定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，其廣告訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)不同，可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)。 分類(lèi)品牌策略

　　如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)產(chǎn)品之間的差別非常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類(lèi)歸屬來(lái)采取多品牌策略，即為各類(lèi)產(chǎn)品分別命名、一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。

　　美國(guó)最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略特別適用于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多的大企業(yè)，由于它們所涉及的領(lǐng)域是吃、穿、用俱全，如果兩類(lèi)產(chǎn)品之間的差距很大，則絕不能使用同一品牌。

　　試想，企業(yè)既生產(chǎn)食品，又生產(chǎn)化肥;既生產(chǎn)化妝品，又生產(chǎn)農(nóng)藥，如果使用同一品牌，的話，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。因此，美國(guó)寶潔公司在中國(guó)銷(xiāo)售其產(chǎn)品時(shí)，殺蟲(chóng)劑用的是“雷達(dá)”品牌，鞋油用的是“紅鳥(niǎo)”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。中國(guó)的海爾集團(tuán)在銷(xiāo)售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時(shí)使用的是“海爾”品牌，而其產(chǎn)品

　　線延伸至保健品行業(yè)時(shí)，用的卻是“采力”品牌，目的也是為了保持海爾集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的一貫的主體形象。

　　公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略

　　企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對(duì)同一性又有各自獨(dú)立性的情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱(chēng)后再加上個(gè)別品牌的名稱(chēng)。

　　在每一品牌之前均冠以公司名稱(chēng)，以公司名稱(chēng)表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略主要的好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)前冠以企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對(duì)獨(dú)立性。

　　這種做法在一些著名大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針中屢見(jiàn)不鮮，就因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，可以為個(gè)別品牌帶來(lái)支撐。例如柯達(dá)公司的膠卷因其性能不同，而被分別命名為“柯達(dá)萬(wàn)利”膠卷、“柯達(dá)金獎(jiǎng)”膠卷、“柯達(dá)至尊”膠卷等，很顯然，這些品牌中都隱含著企業(yè)的名稱(chēng)。在中國(guó)，海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī)，這種多品牌策略給海爾集團(tuán)帶來(lái)的巨大效益是有目共睹的。

　　美國(guó)可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司幾乎同時(shí)向市場(chǎng)推出低糖的健怡類(lèi)飲料。百事可樂(lè)將其取名為“健怡百事可樂(lè)”，而可口可樂(lè)公司卻取名為“泰森”。結(jié)果，“泰森”敗在同類(lèi)產(chǎn)品“健怡百事可樂(lè)”手下。因?yàn)?ldquo;泰森”雖能迎合消費(fèi)者的品味，但卻未能將可口可樂(lè)的大名延伸過(guò)來(lái)?？煽诳蓸?lè)公司吸取教訓(xùn)，重新命名產(chǎn)品，推出“健怡可口可樂(lè)”，立即被消費(fèi)者接受，“健怡可口可樂(lè)”很快成為美國(guó)第三大飲料產(chǎn)品。“健怡可口可樂(lè)”的成功，正是企業(yè)名稱(chēng)和個(gè)別品牌策略正確運(yùn)用的結(jié)果。 實(shí)例

　　個(gè)人覺(jué)得這最為成功的多品牌運(yùn)作案例要算寶潔公司，它旗下的許多品牌相信大家也不陌生，由海飛絲、飄柔到舒服佳、伊奈美;由佳潔士到汰漬再到吉列系列等等。它的每個(gè)品牌都是一個(gè)單獨(dú)的品牌形象，而又全是家居生活方面的必須品，沒(méi)有脫離家居生活用品這一塊而單獨(dú)開(kāi)發(fā)其它領(lǐng)域的品牌。

　　飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”;潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”;海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，即飄柔強(qiáng)調(diào)的是發(fā)質(zhì)的柔順，海飛絲專(zhuān)注于去屑，潘婷突出的是營(yíng)養(yǎng)，而沙宣給人的印象是專(zhuān)業(yè)，走美容院路線。