怎么做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃怎么做
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃正如樓上所說的確實是個系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并非一蹴而就的，需要科學(xué)嚴謹?shù)胤植襟E實施，只有平衡、協(xié)調(diào)地進行每一個實施方案，才能取得品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)期效果。大體說來需要做好這樣的幾點，制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。
《銷售與市場》曾報道過的上海杰信咨詢正是通過多年的品牌戰(zhàn)略咨詢和研究，提出要高效創(chuàng)建強勢大品牌，主要是圍繞四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作：
一、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
四、科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
如何做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢，都需要注意些什么 品牌戰(zhàn)略缺失，絕無打造強勢品牌的可能。要高效創(chuàng)建強勢品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：
一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。此外，還要制定出品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作，是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸，讓新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復(fù)雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標(biāo)的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，以乘數(shù)效應(yīng)加以放大。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情;決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。譬如，雀巢公司靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了“雀巢”這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費;雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)推起來很吃力、成本居高不下，加之礦物質(zhì)水單用“雀巢”這個品牌消費者也能接受，就果斷地砍掉“飄藍”。如果不是科學(xué)地分析市場與消費者，還像愣頭青一樣繼續(xù)推“飄藍”，也許幾千萬、上億的費用就會白白流失。
國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，還連累了老產(chǎn)品的銷售。
三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取最大利潤
創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸的下述各環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線;如何抓住時機進行品牌延伸擴張;如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險;延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn);品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。
四、科學(xué)管理，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
要創(chuàng)建強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。其次，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
品牌戰(zhàn)略怎樣落地到位
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃好后，落地的關(guān)鍵有兩點：
1、貫徹核心價值統(tǒng)帥論與加法論
核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷(行)傳播(言)活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。這樣，消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，從而達到低成本創(chuàng)建品牌的目的。
2、創(chuàng)建專業(yè)、強大的品牌組織，建立長效機制
品牌管理部門，通過培訓(xùn)、指導(dǎo)并審核市場部和外腦的營銷傳播方案，確保企業(yè)的一切營銷傳播活動都與品牌戰(zhàn)略保持一致，并且在績效考核中把品牌戰(zhàn)略成本分成多期分攤，減少短期行為，確保企業(yè)的營銷活動即關(guān)注當(dāng)期的營銷業(yè)績又為品牌資產(chǎn)的累積做加法。 怎樣把品牌戰(zhàn)略管理做到位? 品牌戰(zhàn)略管理的重中之重——用火眼金睛辨別并剝離與品牌定位不一致的營銷傳播策略 打造強勢品牌的大局與最終目標(biāo)——把品牌識別刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯(lián)想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。
只有胸懷品牌戰(zhàn)略的根本性大局與最終目標(biāo)，不折不扣地用品牌核心價值與個性去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，在日常的營銷傳播活動中要自覺地注意不陷入一城一池的得失，為此，企業(yè)要加強品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)、建立起科學(xué)的品牌管理組織架構(gòu)和流程。很多營銷傳播方案從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營銷角度看非常好，有很大的迷惑性，要有效識別出方案與品牌戰(zhàn)略的沖突，有很大的難度，所以必須練就火眼金睛的能力辨別出與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄。是品牌戰(zhàn)略管理的重中之重。