集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案有哪些
集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案有哪些
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集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案篇一
為了迅速把公司的產(chǎn)品推向全國，在同行業(yè)中為自己的產(chǎn)品確定明確的市場定位，同時加大加快公司品牌形象的推廣和傳播力度，產(chǎn)品營銷與公司整體形象宣傳形成合力，增強社會對公司產(chǎn)品的信心。
一、 品牌形象的構建
1、品牌形象體現(xiàn)公司的內在本質。
品牌形象是企業(yè)競爭的有效利器，是公司持續(xù)發(fā)展所需要的長期性系統(tǒng)工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念、精神、宗旨和歷史業(yè)績作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)公司的內在本質。
充分思考公司的內在品質，公司的品牌定位要緊緊圍繞這一主題。
公司要以內在本質為基礎定位，確定統(tǒng)一、專用、指定的印刷字體，統(tǒng)一的媒體標志。
2、只有目標市場與公司定位結合起來，品牌建設才具有價值，并通過公司的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來。
我們要思考以下幾個問題：
(1) 誰是公司產(chǎn)品的投資客戶;公司目前的產(chǎn)品能夠適應目前客戶群的需求。
(2) 我們對現(xiàn)有或潛在客戶了解多少;
通過一張客戶調查表難以了解到全面、真實的客戶信息。我們要以顧問的角色出現(xiàn)，通過面對面溝通、通過不斷地積累，更加深入地為我們的客戶做好服務。
我們對于潛在客戶的了解也不夠。要充分做好客戶分析。
(3) 我們對他們的產(chǎn)品需要與期望了解多少;
目前客戶也基本上是多年積累起來的老客戶，對公司的信任度高，穩(wěn)定性好。可以借用這一點多宣傳公司產(chǎn)品的可靠性。
公司的客戶群多為高端人群，具有較高的生活品味和文化素養(yǎng)，所以在產(chǎn)品的營銷上，要提高公司的營銷宣傳品層次，在營銷活動上做出新意來。
(4) 我們營銷的產(chǎn)品能否滿足客戶的期望;
——目前來看，客戶對產(chǎn)品效益的期望較高。一，考慮同類型產(chǎn)品的水平和匹配度;二，考慮對不同客戶設定不同標準的產(chǎn)品;四，考慮產(chǎn)品宣傳上設定產(chǎn)品系列。
(5) 未來客戶可能還會發(fā)生什么變化;
——我們未來的客戶，需求是不斷提高的。今后產(chǎn)品將逐步真正地體現(xiàn)創(chuàng)新理念。
從現(xiàn)在開始，我們就應該有意識地挖掘這類客戶，同時在運作能力、管理能力上提高自身水平。
(6) 我們與合作者、競爭對手的關系的認識;
同業(yè)和上下游，按照市場原則建立緊密或半緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關系，通過多種合作方式，借船出海，優(yōu)勢互補，形成合力，達到事半功倍的效果。
我們需要專人持續(xù)地收集市場動態(tài)，了解我們的競爭對手，通過加強與協(xié)會的溝通，了解我們在行業(yè)中的排名，了解其他優(yōu)秀公司的先進作法。
(7) 我們能否洞察到未來營銷環(huán)境的變化。
——公司的市場營銷部就是公司對市場變化的觸角，市場營銷部的市場化程度越高，公司取得的市場信息越充分，從而傳導到公司的產(chǎn)品上，要求產(chǎn)品的設計更加符合市場需求。
同時，公司也要考慮營銷環(huán)境的競爭日益激烈，公司必須做好充分的準備。一要保證自己的客戶資源不遺失，二要保證自己的營銷經(jīng)理不被其他公司挖走。所以，公司要充分利用目前其他公司未完全進入的期間，推動營銷人員走向市場，并不斷完善營銷激勵機制。
3、品牌建設的八個重點：
(1)產(chǎn)品領先——產(chǎn)品在市場中受到歡迎。
(2)交易方便——投入產(chǎn)品的資金劃撥方便、取得方便。
(3)質量穩(wěn)定——產(chǎn)品質量風險控制好，效果好。
(4)減少成本——產(chǎn)品成本低。
(5)保持與顧客溝通——及時獲取客戶需求和對公司產(chǎn)品的認可度。
(6)適應環(huán)境變化——產(chǎn)品能隨著市場需求的變化及時變換產(chǎn)品模式和運作方向。
(7)組織再造——要求公司隨著市場變化，營銷實力的增強，不斷優(yōu)化組織結構，以保證整體運作流程的通暢和高效。
(8)塑造市場——公司有能力開辟創(chuàng)新類的產(chǎn)品，引導投資理念和投資方向。
集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案篇二
品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定"憲法"。
一、提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動
品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。
二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去 以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶;同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。
四、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。
五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)
如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。
其次，在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。
第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資 產(chǎn)建設目標與策略。
第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程
第1步，品牌診斷和定位
對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。
品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織等等。
第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標
品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。
品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。
三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據(jù)。
規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。
對大企業(yè)而言，有關品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平 高低，將會有不同的結果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。
四、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。
五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)
如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。
其次，在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。
第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資 產(chǎn)建設目標與策略。
第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程
第1步，品牌診斷和定位
對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。
品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織等等。
第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標
品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。
品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。
第3步，提煉品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。
提煉品牌核心價值應遵循以下原則：
1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。
2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。
3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。 第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略
品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。 品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。
品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構和品牌識別系統(tǒng)構成。
品牌戰(zhàn)略架構主要確定以下問題：
1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔保品牌戰(zhàn)略等等;
2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌;
3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性;
4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適;
5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。
品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化， 價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。
這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。
第5步，配置品牌機構和人才
目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。
對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。
對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產(chǎn)品價格制定權等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。
第6步，品牌傳播和推廣
品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。 品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。
品牌傳播與推廣應把握以下原則：
1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。
2.根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。
3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白 金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當?shù)禺a(chǎn)生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。
4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。
第7步，維護品牌的一致性
一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。
橫向堅持：同一時期內，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。 縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。 叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年…… 而國內許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
第8步，精心策劃品牌延伸
一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。
在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。
然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。 所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則:
1.延伸的新產(chǎn)品 應與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微;
2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸;
3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。
集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案篇三
第一步:品牌體檢診斷。對品牌把脈體檢,是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步,就像我們穿衣服系第一個扣子,如果第一個扣子系錯了,那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作,既使一個小小的錯誤,也會讓你錯一子而輸全局。
品牌體檢調研的內容包括品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織。品牌體檢從調研問卷設計、質量控制到統(tǒng)計分析、得出結論,為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎。
例如,紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞七年之后,經(jīng)過成美公司細致的市場調查,發(fā)現(xiàn)消費者在飲食時特別希望能夠預防上火,而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能,于是找準了"預防上火"的品牌訴求點,使王老吉脫穎而出,迅速飆紅。
相反,可口可樂也曾跌入品牌調研陷阱,1982年可口可樂花費兩年時間和數(shù)百萬美元進行市場調查,結果得出錯誤結論,改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費者眼里,放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神,結果受到了強烈的抵制,最終不得不再次啟用原配方。
第二步,規(guī)劃品牌愿景。品牌愿景就像迷霧中的燈塔,為航船指明前進的方向。簡單的說,品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工:品牌未來的發(fā)展的方向是什么?品牌未來要達到什么目標?
例如,三星的品牌愿景是"成為數(shù)字融合革命的領導者";索尼的品牌愿景是"娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領導品牌":海信的品牌愿景是"中國的索尼"。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。
那么,如何制定品牌愿景呢?我們應該認真思索這些問題:我們想進入什么市場?市場環(huán)境怎樣?企業(yè)可以投入的有效資源是什么?企業(yè)的財務目標是什么?品牌又在這些目標里扮演什么角色?品牌現(xiàn)在地位怎樣?未來預期目標又如何?現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標嗎?第四步,制定品牌憲法。品牌核心價值確定后,應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法,使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法,它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依,有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構和品牌識別系統(tǒng)構成。品牌戰(zhàn)略架構主要確定以下問題:
1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略,擔保品牌戰(zhàn)略:
2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系如何處理,是采用"寶沽一潘婷",還是象SMH那樣,根本就不希望消費者知道雷達、浪琴是SMH公司的品牌:
3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時,是用新品牌,還是用老品牌來延伸,還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性:
4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適:
5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用:
品牌戰(zhàn)略架構是事關企業(yè)發(fā)展的大事,戰(zhàn)略架構決策的正確與否會導致企業(yè)資產(chǎn)的得失,甚至企業(yè)的命運。例如:雀巢公司曾經(jīng)推出"飄藍"礦泉水,但投入巨大,收效甚微,2001年改用"雀巢"作為礦泉水的品牌,結果產(chǎn)品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施,那么,上億費用就會白白流走。
品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中,具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化,價值觀和使命,品牌的產(chǎn)品品質、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、
第三步,提煉品牌核心價值。品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。提煉品牌核心價值應遵循以下原則:
1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會,只有高度差異化,個性鮮明的品牌核心價值才能"萬綠叢中一點紅，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的"樂觀向上"、海爾的"真誠"等。
2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費者的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等,打動他們的內心。品牌的氣質特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工、行為制度等等口
這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向,使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍浴０哑放茟?zhàn)略的文字性東西,分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面,甚至每個員工的行為上。
例如:麥當勞漢堡包的肉餅成份很有講究,必須由83%的肩肉與17%的五花肉混制而成,體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別;派克筆1000元一支的價位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別;張裕干紅廣告的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質識別等等。
第五步,設臵品牌機構。目前,我國許多企業(yè)非常重視品牌管理,但
品牌管理的組織機構設臵并不科學。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設臵在市場部中,等同于一般意義的廣告經(jīng)理,他們的作用也只是廣告宣傳,視覺設計等,還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司,品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的"小總經(jīng)理",他們要負責解決有關品牌的一切問題,通過交流、說服調動公司所有的資源,為品牌建設服務。這種定位使他們成為品牌真正的主人。
當然品牌管理組織機構的設臵沒有放之四海而皆準的法則,生搬硬套"寶沽"的做法也并非可取之策,企業(yè)更應該結合自身情況。對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗,例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。
對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè),建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥,市場部或公關企劃部主要負責,其它部門參與的品牌管理組織,從而有效組織調動公司各部門資源,為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產(chǎn)品價格制定權等,從而把握品牌發(fā)展的大方向。
第六步,品牌傳播推廣。品牌戰(zhàn)略一旦確定,就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式,腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀,企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應把握以下原則:
1、合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使六萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀品牌文化。
2、根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視,但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。
3、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源"撒胡椒面"似地盲目亂投,而應進行合理規(guī)劃與聚焦,在某一區(qū)域市場"集中兵力打殲滅戰(zhàn)"。例如,腦白金剛問世時,史玉柱向朋友借了50萬元,投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳,很快便在當?shù)禺a(chǎn)生了市場效應,為其進軍全國市場走好了第一步。
4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程,需要長久的投入與堅持,"老鼠啃倉"的結果只能是前功盡棄、半途而廢。
第七步,持之以恒堅持。一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的,而是由"持之以恒"打造的。品牌核心價值一旦確定,企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護它,這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
橫向堅持:同一時期內,產(chǎn)品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。
縱向堅持:1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。
噸陀風云的強勢品牌,無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇["樂觀向上"百年未變,吉利詮釋"男人的選擇"達100年,力士傳達"滋潤高貴"的形象已有70年,萬寶路表現(xiàn)"陽剛豪邁"也有50年,鉆石廣告語"鉆石恒久遠,一顆永流傳"流傳已有60年……
反觀我們國內許多品牌(甚至知名品牌),品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改,成了信天游,"換個領導人, 換個logo"，"換個廣告公司,換個品牌定位"，盡管品牌建設投入巨大,但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
第八步,理性品牌延伸。一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品,是用原有品牌還是推出新品牌,這時就應打好品牌延伸這張牌。
在競爭日趨激烈的市場上,要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力,據(jù)統(tǒng)計,新品牌的失敗率高達80%,在美國開發(fā)一個新品牌需要3500～5000萬美元,而品牌延伸只需50萬美元,不失為一條快速占領市場的"綠色通道"。雀巢經(jīng)過品牌延伸后,產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰漠淋、擰橡茶等,結果每種產(chǎn)品都賣得不錯,樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元,延伸后不到三年就達到近20億元。
然而,品牌延伸是把雙刃劍,它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器,也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策,一定應遵循品牌延伸的原則:
1、延伸的新產(chǎn)品應與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如:金利來品牌核心價值是"男人的世界"，但曾一度推出女裝皮具,結果收效甚微。
2、新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒,結果慘敗而歸;
3、延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如:海爾公司遵循的原則是,延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后,必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。
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