安踏品牌戰(zhàn)略研究要點分析
安踏品牌是一個大品牌，也有過不少的學者對安踏品牌做一個戰(zhàn)略研究。下面學習啦小編為你整理了一些安踏品牌戰(zhàn)略研究的內容，跟我們一起來了解一下吧。
安踏品牌戰(zhàn)略研究
(一)安踏發(fā)展現(xiàn)狀
1991年在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導向的綜合性體育用品企業(yè)之一。企業(yè)的遠景是成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育品牌，并成為全國銷售額排名前十的體育用品公司。 2007年7月10日，安踏在香港聯(lián)交所成功上市，創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率和融資金額最高紀錄，首日股價漲幅即達到42%，上市僅僅15天，市值超過209億港元，躍居全球第五大體育用品品牌。 2008年，安踏營業(yè)額突破人民幣46.3億元，增長約為55%，安踏的零售店面達到了5600家，鞋生產(chǎn)線從15條增至23條。 安踏產(chǎn)品目前定位為專業(yè)的運動品牌和休閑品牌，但在消費者心目中，它屬于中低檔體育品牌。在品牌推廣方面，安踏走贊助職業(yè)體育的營銷略，先后贊助著名乒乓球運動員孔令輝和王浩、籃球運動員巴特爾、排球運動員馮坤等人和中國職業(yè)籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、乒乓球聯(lián)賽等，同時在電視廣告方面投入很多。
(二)安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略的成功
經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，進入21世紀時，中國體育用品市場由競爭初級階段的產(chǎn)品時代進入到需要不遺余力塑造品牌形象的形象時代，只有這樣企業(yè)才能在眾多的競爭對手中成長起來。安踏正是抓住了這個時機，實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。
(1) 模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略的成功 1999年，安踏高價聘請了當時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。而在1999年早些時候，李寧已推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。聘請孔令輝代言，讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速贏得了很高的知名度。安踏也因此被認為是一個非常成功的模仿者，不僅市場銷售額在逼近李寧，而且市場銷售量從2001年躍居全國第一。根據(jù)李寧公司最新公布的2008年年報：李寧牌零售店鋪已達6245家。而安踏專賣店在當年度也達5667家，基本逼近李寧。
(2) 技術投入促進品牌形象的提升 品牌形象的提升，也依賴于技術后盾。安踏的研發(fā)費用占銷售百分比，2005年為0.2%，2006年為0.5%，到2007年，迅速上升為2.5%，而到2008年，這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術研發(fā)投入，確保了安踏強勁的發(fā)展勢頭，在市場上推出產(chǎn)品的速度之快，令人吃驚：僅2008年，安踏共推出超過2200款新鞋、2500款服裝及2000款配件。 2005年，企業(yè)建立安踏運動科學實驗室，設備投資2000萬元，其中一些關鍵性的設備，比如說抗壓力、耐壓力的設備，在國際上也是一流的。有些試驗，比如說易折實驗、磨損性實驗，以及疲勞實驗等，全是在這些設備上進行的。到目前為止，國家關于運動科學的，比如說運動服裝、運動鞋品、運動用品配件的標準，有1/3是出自安踏運動科學實驗室。而這個試驗室，也已經(jīng)為安踏貢獻超過40項國家級專利。
另外，除了購置一流設備之外，為提升研發(fā)能力，安踏公司與北京體育大學、中國皮革和制鞋工業(yè)研究院進行合作研究項目，又與西方眾多國際設計機構合作。在產(chǎn)品功能與外觀設計方面，以北京為核心，在北京、廣州和廈門三地，安踏擁有三個大的研發(fā)設計中心，研發(fā)團隊已過百人，這在行業(yè)內是非?？捎^的。
不斷追加的研發(fā)投入有利于安踏提高品牌形象，強化品牌的科技含量。
(三)安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略存在的問題
很多中國體育用品品牌都有一種認識:它們觀望著市場領先者，并試圖模仿領先者的每一件事來打造自己的品牌。模仿者認為，既然領先者這樣做是有效的，那么也這樣做，至少不會犯太大的錯誤。這在初期會顯示出很大的成效，但是會制約企業(yè)在以后的發(fā)展。除非找到新的戰(zhàn)略突破口，否則只能跟著別人跑。
如今，耐克為15項運動生產(chǎn)運動鞋：水中運動鞋、賽車鞋、棒球鞋、籃球鞋、自行車運動鞋、拉拉隊體操鞋、綜合訓練鞋、女子健身鞋、橄欖球鞋、高爾夫鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、排球鞋和摔跤鞋。 安踏也應該為15項運動生產(chǎn)15種不同的運動鞋么?模仿者的邏輯是：當然!于是，安踏推出了籃球、網(wǎng)球、羽毛球、運動生活、戶外等系列產(chǎn)品，還于2008年年底先后推出了安踏兒童系列產(chǎn)品和安踏時尚運動系列產(chǎn)品。如今，安踏公開宣布自己擁有1481個品種的產(chǎn)品。
可是，這不足以讓安踏成為一個國際知名的強大品牌。 模仿李寧的成功與對技術的重大投入，造就了如今安踏的輝煌，但是，如果安踏僅僅停留在品牌形象的塑造上，而不能在與其它企業(yè)競爭中形成自己獨有的優(yōu)勢，它一定不可能成為全球數(shù)一數(shù)二的品牌，永遠不可能成為體育品牌中的最大的利潤受益者。
現(xiàn)在是耐克和阿迪達斯主導著全球的運動市場。2008年，耐克的年收入為186億美元，凈收益19億美元，凈利潤為10.2%。阿迪達斯的年收入為152億美元，凈收益8.17億美元，凈利率為5.4%。換而言之，領先品牌耐克的凈利率幾乎是第二品牌阿迪達斯的兩倍。這在大多數(shù)品類的企業(yè)中也很具有代表性，領先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。
安踏一直將李寧作為最強勁的對手，在國內市場，目前安踏擁有12%的市場占有率，比李寧低4個百分點。依靠安踏如今的戰(zhàn)略，它想超過李寧和國際知名的耐克﹑阿迪達斯會很困難。
安踏品牌實現(xiàn)突破的對策 可以看出，安踏過去近二十年的戰(zhàn)略是在為其企業(yè)樹立良好的品牌形象，這也在初期造就了安踏的成功，現(xiàn)在應該是到了應用新的品牌策略，實現(xiàn)新的突破的時候了。
安踏品牌的其他信息
(一) 聚焦品類
實現(xiàn)單點突破“不能在一個行業(yè)成為第一，就盡可能開創(chuàng)另一個領域讓自己成為第一。”這是定位理論倡導的核心理念。
是什么建立了耐克這個強大的品牌呢?并不是因為耐克生產(chǎn)全線的產(chǎn)品，而是因為耐克在1974年率先推出了華夫跑鞋(waffle-sole)。耐克的Waffle Trainer被認為是完全不同于傳統(tǒng)球鞋的一種全新運動鞋，耐克是最早的“專業(yè)運動鞋”。從1974年開始，全新的Waffle Trainer成為全美最暢銷的訓練用運動鞋，它超前的設計很快被其他的運動鞋生產(chǎn)商仿效。借助Waffle Trainer的暢銷，耐克在市場上取得了巨大的優(yōu)勢，耐克的產(chǎn)品和品牌在運動專業(yè)市場建立起巨大的聲譽，以此為基礎，耐克揮軍進入了大眾市場。到1980年，耐克在美國已經(jīng)擁有了50%的運動鞋市場份額，至今占據(jù)市場領先地位已長達30余年。
耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開始的，而是從生產(chǎn)一種類型的鞋子開始。耐克借助這種鞋子的成功，創(chuàng)造了大量的正面宣傳，建立起品牌。這正是安踏應該采取的戰(zhàn)略，在試圖向所有運動服飾產(chǎn)品領域擴張之前，它需要用一類產(chǎn)品使它的品牌出名。
在安踏的發(fā)展歷程中，曾經(jīng)有過很好的機會可以在某一品類上實現(xiàn)對耐克的單點突破，比如它的硬地籃球鞋。令人遺憾的是，在短暫的成功之后，安踏隨即走上了跟隨耐克、全線產(chǎn)品擴張的模仿之路，喪失了這個很好的機會。 如今，金融危機席卷全球，對體育產(chǎn)業(yè)﹑企業(yè)有很大的影響，在中國這種沖擊并不大。如果能從此次危機中看到機會，依靠公司的科技力量和創(chuàng)新團隊，找到屬于公司的獨特的突破性產(chǎn)品，安踏能夠成為行業(yè)領跑者指日可待。
(二)挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢
營銷大師萊維特曾經(jīng)講過：“一個無可辯駁的真理，那就是沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導向的，不是最終要遵循下面這條永恒的法則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。” 如今體育用品品牌種類繁多，到達消費者的信息呈爆炸式增長，企業(yè)只有建立自己的獨特的品牌定位才能勝出，即企業(yè)必須在目標顧客心中占據(jù)一個獨一無二的位置。
顯然，如何創(chuàng)造和留住顧客是企業(yè)戰(zhàn)略的頭等大事。
2006年9月份開始，安踏的口號從“我選擇，我喜歡”轉變到“keep moving 永不止步”。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內涵，其切入點是草根文化。
在安踏品牌廣告中有這樣一句話，“讓傷疤成為你的勛章”。這句話的靈感來自運動，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢想的運動員們讓大家看到了一種精神：你是一個普通人，沒有條件，沒有天賦，但是給你一個夢想，你同樣可以通過自己的努力來實現(xiàn)—而這正是安踏希望傳達給消費者的理念。
配合著新的理念，安踏推出了“keep moving 永不止步”的新品牌電視廣告。這一伏筆使人們很自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的聯(lián)系。 但是，“永不止步”能很清晰的將安踏與其它的體育用品品牌區(qū)分開么?李寧的“一切皆有可能”、361°的“多一度熱愛”﹑特步的“讓運動與眾不同”和喬丹的“凡是無絕對”，在價錢相差不大的時候，消費者是否會因為“永不止步”的安踏而去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其它品牌的呢?
所以，安踏在尋求自己獨特的產(chǎn)品的同時，要深入研究消費者心智認知特點和購買模式，挖掘﹑開發(fā)目標顧客心智中有價值的認知資源，建立起獨特的品牌定位，形成相對其它品牌的競爭優(yōu)勢。從而拉動銷售，進一步積累心智資源，增強品牌資產(chǎn)，逐步形成長期的可持續(xù)發(fā)展的整體優(yōu)勢。
安踏集團簡介
安踏(中國)有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為中國最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏體育在2007年于香港交易所上市，招股價.8港元，首日上市收市價是$.5港元，較招股價高42%。2010年5月安踏與NBA凱爾特人隊員Kevin Garnett簽署代言人合約。2016年2月，安踏公布2015年全年業(yè)績報告，公司營收達人民幣111.26億元。
從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運動服、配件等服飾系列產(chǎn)品領域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運動鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績相當喜人，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務;在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國內外已擁有5000家安踏體育用品專賣店。
中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋2001-2004年連續(xù)四年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個集“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身的國內著名品牌。一個立足于國內、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。 安踏形象代言人從1999年的奧運冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國隊隊長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。
1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運動精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國規(guī)模最大、關注率最高、影響最廣的極限運動賽事;此外，安踏公司還先后贊助了中國大學生籃球聯(lián)賽CUBA、中國男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達逾億元，博得了社會各界的贊賞和認同。
2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項目的費用，安踏贊助CBA的費用投入預計將超過1.2億元。這讓中國體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內市場的號角。2005年2月，安踏還與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，獨家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個賽季的中國乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時也為安踏品牌樹立了良好形象。
安踏引領了中國制鞋業(yè)邁入國際競爭的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族**研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業(yè)運動產(chǎn)品，中國的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認同。 同時，為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏2005年的一大動作是創(chuàng)建了“運動科學實驗室”，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設備價值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運動科學實驗室是國內體育用品領域首屈一指的研發(fā)機構，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運動設備入手打造滿足專業(yè)運動需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實處。
品牌釋義： “Anta”的希臘意思是“大地之母”，代表安踏無比寬廣的胸懷、對世人的無私之情;“安踏”的中文意思是從：“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原則。
猜你喜歡：
1.安踏品牌管理論文
安踏品牌戰(zhàn)略研究要點分析
下一篇：奧迪品牌戰(zhàn)略
