企業(yè)運(yùn)營體系架構(gòu)研究分析
企業(yè)運(yùn)營體系架構(gòu)研究分析
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現(xiàn)代企業(yè)營銷體系框架
摘要:現(xiàn)代卷煙營銷體系的構(gòu)建以消費(fèi)者價(jià)值判斷為出發(fā)點(diǎn),以保證卷煙產(chǎn)品的持續(xù)溢價(jià)能力為核心任務(wù)和目標(biāo),重點(diǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶關(guān)系、銷售政策、市場策略和品牌策劃等六個方面進(jìn)行全面建設(shè)。本文緊密結(jié)合“大營銷”工作實(shí)施方案,在營銷理論觀點(diǎn)的指導(dǎo)下,針對工業(yè)企業(yè)的發(fā)展情況,構(gòu)建了行業(yè)現(xiàn)代卷煙營銷體系,為工業(yè)企業(yè)更好地應(yīng)對行業(yè)快速發(fā)展提供了新思路。
關(guān)鍵詞:營銷理論;工業(yè)企業(yè);現(xiàn)代卷煙營銷體系;價(jià)值判斷
一、引言
近年來,我國卷煙行業(yè)全面推進(jìn)市場營銷水平,大力培育“532”、“461”知名品牌,取得了顯著的成績。隨著卷煙行業(yè)的不斷發(fā)展和完善,規(guī)模小、效益差的生產(chǎn)性企業(yè)被不斷關(guān)閉或兼并,行業(yè)集中度逐步提高,出現(xiàn)了大企業(yè)、大品牌、大市場的局面,行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代營銷的新階段。同時,加入世貿(mào)組織之后,中國作為世界上最大的煙草市場之一,正在逐步對外開放。英美煙草、菲莫煙草、日本煙草等世界強(qiáng)勢煙草巨頭早已對中國市場虎視眈眈。在此背景下,傳統(tǒng)營銷體系已很難承載如此大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售。因此,為更好地適應(yīng)卷煙消費(fèi)需求的動態(tài)變化,以及國內(nèi)外卷煙行業(yè)的雙重競爭壓力,基于營銷理論的現(xiàn)代卷煙營銷體系框架的構(gòu)建非常重要。
二、企業(yè)的現(xiàn)代營銷體系框架
目前卷煙行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新形勢、新變化。一是品牌發(fā)展出現(xiàn)新的變化,更大對更大、更強(qiáng)對更強(qiáng)、更快對更快的競爭態(tài)勢日益明顯。2011年,“461”格局已初步形成,“532”格局正在加快實(shí)現(xiàn),依目前的發(fā)展速度,全行業(yè)“十二五”規(guī)劃目標(biāo)有望在2013年提前實(shí)現(xiàn)。二是發(fā)展方式出現(xiàn)新變化,由過去主要依靠規(guī)模擴(kuò)張向現(xiàn)在依靠價(jià)值提升、強(qiáng)化質(zhì)量和把握市場能力轉(zhuǎn)變,由主要依靠物質(zhì)要素投入向依靠突出特色、技術(shù)進(jìn)步轉(zhuǎn)變。三是市場需求出現(xiàn)新變化,高端化、低害化、個性化、差異化等需求大幅增長。在卷煙總量增長放緩、增量有限的情況下,中高價(jià)位卷煙、低焦低害卷煙需求逐步增加,消費(fèi)個性化、差異化更加突出,品牌文化特色、卷煙品類構(gòu)建和獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢在品牌發(fā)展中的地位愈加重要。
能否實(shí)現(xiàn)卷煙上水平,關(guān)鍵看市場營銷能否實(shí)現(xiàn)上水平?,F(xiàn)代卷煙營銷體系的核心任務(wù)和目標(biāo)是保證卷煙產(chǎn)品的持續(xù)溢價(jià)能力。圍繞這個核心有六個要素,分別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、銷售政策、客戶關(guān)系、市場策略和品牌策劃。其中前三者是營銷體系的內(nèi)涵,需要工業(yè)企業(yè)在內(nèi)部完成;后三者是營銷體系的外延,企業(yè)需要與市場其他主體協(xié)同完成。這六個要素相輔相成,準(zhǔn)確全面地刻畫了現(xiàn)代卷煙營銷體系的主要內(nèi)容。
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個創(chuàng)造性的綜合信息處理過程,通過線條、符號、數(shù)字、色彩等把產(chǎn)品顯現(xiàn)人們面前。一個精妙的卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量,更能透視出一個企業(yè)的文化素質(zhì)與企業(yè)形象。煙支用盤紙的透氣度,慮嘴的花紋、顏色,鋁紙的光澤、韌度,封口的花色,大、小盒的圖案設(shè)計(jì),紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量,都與卷煙產(chǎn)品有著密不可分的關(guān)系。營銷理論強(qiáng)調(diào)“將有價(jià)值的商品賣得更好”,體現(xiàn)商品價(jià)值高低的是營銷的基礎(chǔ)。卷煙產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好,充分利用高科技、新工藝、新材料,設(shè)計(jì)出目標(biāo)消費(fèi)者滿意的樣式。
2.團(tuán)隊(duì)建設(shè)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)是指有意識地在組織中努力開發(fā)有效的工作小組,每個小組由一組員工組成,通過自我管理的形式,負(fù)責(zé)一個完整的工作過程或其中一部分工作。團(tuán)隊(duì)建設(shè)是這樣一個過程,在該過程中,參與者和推進(jìn)者都會彼此增進(jìn)信任,坦誠相對,愿意探索影響工作小組創(chuàng)造出不同尋常的業(yè)績的原因。著名管理大師彼得·德魯克曾說:“現(xiàn)代企業(yè)不僅是老板和下屬的企業(yè),而應(yīng)該是一個團(tuán)隊(duì)。”團(tuán)隊(duì)精神是現(xiàn)代企業(yè)精神的重要組成部分,是促進(jìn)企業(yè)凝聚力、競爭力的精神力量。
3.銷售政策。銷售政策是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵性銷售措施。其目的是促進(jìn)銷售,給銷售帶來保障和輕松。所謂保障,就是通過給出一定的條件來激勵、約束經(jīng)銷商與銷售人員的行為,為完成銷售目標(biāo)服務(wù);所謂輕松,就是充分發(fā)揮吸引力,促使客戶與銷售人員產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力,自動地去完成銷售目標(biāo)。在卷煙行業(yè)外中,銷售政策主要指工業(yè)企業(yè)針對商業(yè)企業(yè)的卷煙銷售制定的相關(guān)政策。一份完整的銷售政策主要包括結(jié)算、折扣、市場管理、新產(chǎn)品銷售獎勵和特殊激勵(評優(yōu))五部分。
4.客戶關(guān)系??蛻絷P(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo),主動與客戶建立起的某種聯(lián)系??蛻絷P(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征,它不僅可以為交易提供方便,節(jié)約交易成本,也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和雙方信息交流提供機(jī)會。對于卷煙工業(yè)企業(yè),傳統(tǒng)的客戶關(guān)系僅僅指它與商業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系,現(xiàn)代營銷體系的客戶關(guān)系不僅包括與商業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系,還包括與零售戶和卷煙消費(fèi)者之間的關(guān)系。
5.市場策略。卷煙行業(yè)中的市場策略是指工業(yè)企業(yè)針對零售戶做出的營銷決策。零售戶位于卷煙銷售鏈條的最前沿,直接與消費(fèi)者打交道,是卷煙銷售的重要環(huán)節(jié),也是了解消費(fèi)者購買特征的重要途徑。因此改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量,抓好貨源合理分配,有效解決大戶問題,保證客戶盈利水平,提升零售客戶的經(jīng)營效益、滿意度和依存度是營銷工作中的關(guān)鍵。
合理地制定市場策略要求工業(yè)企業(yè)對零售戶提高服務(wù)質(zhì)量、積極引導(dǎo)銷售、強(qiáng)化品牌管理、推行卷煙合理定量管理等。
6.品牌策劃。所謂品牌,是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡從而降低其選擇成本的排他性品類符號。換言之,品牌就是使目標(biāo)顧客不假思索且持久購買的理由。品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀,從而建立起自己的品牌聲浪。
品牌營銷的理論基礎(chǔ)包括品牌行銷理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論等。卷煙品牌策劃主要包含三方面的內(nèi)容。一是打造卷煙品牌產(chǎn)品。卷煙品牌以卷煙產(chǎn)品作為載體,為消費(fèi)者提供他們所期待的功能利益和情感利益。二是構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)。卷煙工、商企業(yè)應(yīng)以卷煙品牌為依托,以市場為基礎(chǔ),通過日常銷售和市場把握,構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)。三是傳播卷煙品牌價(jià)值。卷煙品牌傳播既是訴求品牌個性的手段,也是打造卷煙品牌的重要組成部分。工業(yè)企業(yè)的職責(zé)是致力于提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,所以應(yīng)將主要精力放在塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和降低成本方面。按照國家局關(guān)于品牌建設(shè)的精神,各工業(yè)企業(yè)針對不同的細(xì)分市場,進(jìn)行適當(dāng)定位,打造有競爭力的品牌。
三、現(xiàn)代營銷體系中的價(jià)值判斷
現(xiàn)代卷煙營銷體系的核心任務(wù)和目標(biāo)包含兩方面的含義。
1.盈利性。盈利是銷售收入與成本的差額,其靜態(tài)公式為:利潤=價(jià)格銷量-(固定成本+變動成本);動態(tài)公式為
RL=,其中RL表示凈現(xiàn)值,At是第t年的凈現(xiàn)金流量,n為年限,r是廠商在價(jià)格一定條件下預(yù)期滿意的投資收益率,對廠商而言,此收益率是作為經(jīng)營盈利基準(zhǔn)的,低于此值將放棄產(chǎn)品的生產(chǎn)。根據(jù)利潤公式可以看出,提高產(chǎn)品盈利性的途徑有三中。第一,在銷量一定的條件下,通過提高價(jià)格增加盈利。第二,在價(jià)格一定的條件下,通過銷量增加盈利。第三,根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理,當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后,其成本尤其是變動成本將有不同程度的降低,從而從成本的角度增加企業(yè)的盈利水平。不論是提高價(jià)格、增加銷量,還是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,都以消費(fèi)者是否認(rèn)可并且選購該產(chǎn)品為核心。
2.持續(xù)性。持續(xù)性是指在充足的現(xiàn)金流的保證下,卷煙產(chǎn)品的利潤率持續(xù)穩(wěn)定的維持在廠商滿意的水平。從利潤公式來看,持續(xù)性表現(xiàn)為隨著年限的推移,當(dāng)期的現(xiàn)金流非常充足,并且總是保持在廠商滿意的水平上。保持產(chǎn)品持續(xù)性的關(guān)鍵在于是否有持續(xù)充足的現(xiàn)金流。從圖1中的產(chǎn)品供應(yīng)鏈可以看出,工業(yè)企業(yè)的終點(diǎn)顧客,即卷煙消費(fèi)者是整個鏈條中資金流的最終提供者。因此,保證消費(fèi)者的持續(xù)購買是最為關(guān)鍵的因素。
從以上分析可以看出,消費(fèi)者的選購可以拉動整個供應(yīng)鏈銷量的增加,是營銷過程中的關(guān)鍵因素,那什么樣的卷煙產(chǎn)品能得到消費(fèi)者長期的認(rèn)可和選購呢?我們認(rèn)為,只有卷煙品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念符合目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好時,才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。因此,目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值判斷是構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系的制高點(diǎn)。
任何商品提供給消費(fèi)者的效用都包括物質(zhì)和情感兩個方面。例如,一位男士開一輛奔馳車,一方面車給他帶來了物質(zhì)上的便利,另一方面在情感上,奔馳象征了財(cái)富和地位。對于卷煙產(chǎn)品來說,各類卷煙本身帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益差異不大,但不同的卷煙帶給消費(fèi)者的情感利益卻相差甚遠(yuǎn)。情感利益的不同決定了產(chǎn)品價(jià)值的差異,只有完全符合消費(fèi)者價(jià)值判斷的產(chǎn)品才能真正地贏得消費(fèi)者。卷煙消費(fèi)者的價(jià)值判斷主要包括三方面的內(nèi)容。
第一,心理因素。卷煙消費(fèi)心理因素的研究主要包括三個方面:一是關(guān)于消費(fèi)者吸煙目的的研究;二是關(guān)于不同程度的吸煙者對于吸煙的心理需求與反應(yīng)的研究;三是關(guān)于吸煙給消費(fèi)者帶來的收益研究。
第二,地區(qū)因素。不同地區(qū)的文化價(jià)值觀存在明顯差異,在一定程度上影響到消費(fèi)者的個人價(jià)值觀。文化價(jià)值觀更加注重區(qū)域文化對消費(fèi)者行為的影響。文化價(jià)值的差異可能導(dǎo)致一個品牌在某些地區(qū)賣得很好,但在另一些地區(qū)卻不受歡迎?;谖幕瘍r(jià)值觀的區(qū)域差異研究,能夠使卷煙廠商更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品。
第三,價(jià)值觀因素。德國哲學(xué)家E.施普蘭格爾認(rèn)為人的價(jià)值觀包括六種類型:理論的(重經(jīng)驗(yàn)、理性)、政治的(重權(quán)力和影響)、經(jīng)濟(jì)的(重實(shí)用、功利)、審美的(重形式、和諧)、社會的(重利他和情愛)及宗教的(重宇宙奧秘)?;谙M(fèi)者個人價(jià)值觀的研究,能夠幫助卷煙品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
對消費(fèi)者價(jià)值判斷的研究,是卷煙現(xiàn)代營銷體系的重要組成部分。在營銷過程中,要避免陷入純藝術(shù)和自我假設(shè)的誤區(qū),而應(yīng)該以品牌定位和營銷目標(biāo)為中心點(diǎn),特別是要以反復(fù)準(zhǔn)確的市場調(diào)研為基準(zhǔn),從而正確演繹和表現(xiàn)品牌定位。
四、小結(jié)
對于卷煙工業(yè)企業(yè)來講,要實(shí)現(xiàn)營銷的全面突破和長遠(yuǎn)發(fā)展,建立現(xiàn)代營銷體系是重要保障。卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步精簡牌號,整合資源,努力實(shí)施大企業(yè)、大品牌、大市場的戰(zhàn)略。為此,本文在對營銷理論基礎(chǔ)的分析基礎(chǔ)上,構(gòu)建了卷煙行業(yè)現(xiàn)代營銷體系框架,以幫助工業(yè)企業(yè)搭建更廣闊的營銷平臺?,F(xiàn)代卷煙營銷體系應(yīng)該以消費(fèi)者價(jià)值判斷為出發(fā)點(diǎn),以保證卷煙產(chǎn)品的持續(xù)溢價(jià)能力為核心任務(wù)和目標(biāo),重點(diǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶關(guān)系、銷售政策、市場策略和品牌策劃等六個方面來全面構(gòu)建營銷體系,進(jìn)一步增強(qiáng)中國煙草整體競爭實(shí)力,應(yīng)對未來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
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[3]孫曰瑤,劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2006.
(作者單位:李書惠,內(nèi)蒙古自治區(qū)牙克石市人才交流服務(wù)中心;袁文華、菅敏杰,山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)
企業(yè)運(yùn)營模式
當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營模式都具有相近的特點(diǎn),不論是國營還是私企或是合資、股份企業(yè),其趨同性說明這種結(jié)構(gòu)模式有其存在的優(yōu)勢,研究這種模式無疑對企業(yè)的良性發(fā)展會有很大的幫助。
從結(jié)構(gòu)上看大致可分為五個主要部分:
行政管理層面
銷售層面
生產(chǎn)層面
技術(shù)層面
資金管理層面
其基本職能體現(xiàn)為:
1. (經(jīng)營管理層)行政管理層——企業(yè)的“大腦”和“中樞”,其主要職責(zé)為:
(1)企業(yè)的規(guī)劃、決策、管理、監(jiān)督、考核
(2)人員聘用與任免以及相關(guān)的人事管理
(3)公關(guān)與企業(yè)形象推廣、相關(guān)社會活動
(4)融資、引資
(5)福利、后勤
(6)黨建、工會
(7)建設(shè)和形成企業(yè)精神和文化