4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許運營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。那么創(chuàng)業(yè)者如何運營一間汽車4S店?

　　從2014年開始就醞釀的汽車經(jīng)銷商生存壓力在今年正式進(jìn)入爆發(fā)期。來自汽車流通協(xié)會的分析顯示，市場下滑、車企擴產(chǎn)、地方限購，這些都使Cye中國汽車經(jīng)銷商的日子在風(fēng)光十年后發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，尤其是那些依然抱著“一年內(nèi)收回建店成本”美夢的新經(jīng)銷商們和毫無保有量的新品牌經(jīng)銷商，很快便淪為被收購對象，也進(jìn)而成就了近兩年來大經(jīng)銷商集團(tuán)快速崛起的另一道風(fēng)景。

　　“一年就能實現(xiàn)盈利那是10年前的事了，現(xiàn)在能在6到7年內(nèi)收回投資就算不錯了。”北京某合資品牌4S店負(fù)責(zé)人王軍(化名)稱，近兩年來建店成本、運營成本、融資成本都在快速提高。據(jù)了解，目前自主品牌建一家4S店的成本在500萬至1000萬之間，合資品牌則需要數(shù)千萬的投入。

　　J.D.Power的報告稱，2015年，中國出現(xiàn)運營虧損的汽車經(jīng)銷商比例從2015年的不到10%增加到了20%。與之呼應(yīng)，中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國乘用車銷量下降1.25%。

　　但是，與之相對應(yīng)的是，越來越多的投資人涌入了汽車4S店這一紅海。幾乎每家汽車企業(yè)都制定了雄心勃勃的經(jīng)銷商擴充計劃，從北京上海到縣級市，都有新近開張的4S店。另外，還有一批拿著現(xiàn)金的投資人，千方百計地托關(guān)系，尋找建店的機會。

　　新進(jìn)者的風(fēng)險

　　“經(jīng)銷商退網(wǎng)只是一個典型，協(xié)會同時也接到了其他品牌經(jīng)銷商大量的投訴。”汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長沈進(jìn)軍表示，汽車經(jīng)銷商的總體困局，是市場收縮和廠家網(wǎng)絡(luò)擴張雙重矛盾的直接造成的。而據(jù)中國汽車流通協(xié)會副會長、有形汽車市場分會理事長遲亦楓預(yù)計，受廠商單車?yán)麧櫬氏禄挠绊懀?012年全年，經(jīng)銷商的平均利潤至少將比去年下降10%。

　　但與此同時，從2009年開始啟動的車企大規(guī)模擴產(chǎn)卻在2012年陸續(xù)進(jìn)入投產(chǎn)期。來自中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計顯示，今年1至4月，乘用車產(chǎn)量為507.41萬輛，同比增長3.99%，而銷量為504.91萬輛，同比增長1.89%，國內(nèi)乘用車持續(xù)處于產(chǎn)大于銷的狀態(tài)，這在過去兩年間是不曾出現(xiàn)過的。

　　而這直接給處于供需中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商帶來巨大壓力。最明顯的表現(xiàn)就是廠家開始施加壓力，增加經(jīng)銷商的庫存。

　　“一家4S店正常的車輛庫存量是月均銷量的1-1.5倍，但目前絕大部分北京經(jīng)銷商的庫存指數(shù)都在2以上，大部分為4，最高的甚至達(dá)到了5，這是很可怕的。”沈進(jìn)軍介紹，當(dāng)Cye經(jīng)銷商的流動資金全部被壓在了庫存車輛上，資金鏈很容易陷入斷裂的危險。而記者采訪的多個品牌經(jīng)銷商皆表示，要求經(jīng)銷商按時提車是目前通行的做法。

　　值得關(guān)注的是，在流通協(xié)會的統(tǒng)計中，運營狀況最差的都是在二三線地區(qū)城市近三年投建的新店。沈進(jìn)軍表示，老店可以借助保有量和售后服務(wù)維持盈利。新建店卻面臨成本增加，投資回報率卻不見提升的雙重壓力。

　　但為了消化增加的產(chǎn)能，更多的汽車廠家卻在開始新一輪的網(wǎng)絡(luò)擴張。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有十幾家車企宣布將在三年內(nèi)新添近百家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。此外，市場上還有不少新進(jìn)入者在招募經(jīng)銷商，如觀致汽車、廣汽菲亞特、長安PSA、北京汽車等等。

　　沈進(jìn)軍介紹，目前，在國家工商部門備案的從事整車銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商有7萬多家，其中，4S店有1萬到2萬家，“現(xiàn)在每天都有新店開業(yè)，汽車網(wǎng)絡(luò)擴張的速度過快。”

　　這直接攤薄了經(jīng)銷商的利潤。以東風(fēng)風(fēng)神為例，目前東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)開業(yè)的一級經(jīng)銷商有110家，如按照“風(fēng)神”2012年5.38萬輛的年銷售目標(biāo)來計劃，平均每家經(jīng)銷商的年銷量不足490輛。而這還不算上風(fēng)神今年年底前還將陸續(xù)開業(yè)200家經(jīng)銷店來分?jǐn)傔@一市場。

　　對于近兩年在一線城市新投建的新店來說，形勢更為嚴(yán)峻。以北京為例，據(jù)遲亦楓透露，2008年北京共銷售乘用車50萬輛左右，當(dāng)時的350家經(jīng)銷商店均賺得缽滿盆溢。而隨著限購政策的實施，銷售迅速回落，雖然加上老舊車淘汰等政策刺激，2012年預(yù)計可達(dá)到50萬輛的年銷量規(guī)模。但此時，北京的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到650家，與2008年相比幾乎番了一翻。

　　“一些新建店，地理位置即偏，又沒有老店運營多年積累下的維修保養(yǎng)客源，所以僅靠新車銷售，利潤率和投資回報率非常低。”一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人如此表示。

　　在合資品牌4S店工作多年的王軍深有感觸，“最早的廣本4S店能在半年內(nèi)就收回成本并實現(xiàn)盈利，但近兩年投資的店普遍需要6到7年才能收回投入。”而即使是自主品牌中效益較好的，且北京僅此一家的上汽通用五菱寶駿店，也表示至少需要兩年時間來收回投入，前提是市場保持穩(wěn)定增長。

　　在沈進(jìn)軍看來，對新加入經(jīng)銷商很不公平的是，有些廠家的授權(quán)甚至是一年一簽，對于在市場下滑時加入的新經(jīng)銷商而言，很可能遭遇尚未收入投資，就無法繼續(xù)獲得授權(quán)的風(fēng)險。

　　對于J.D.Power的結(jié)論，沈進(jìn)軍表示，近兩年來，經(jīng)銷商的盈利狀況正在發(fā)生分化，不可籠統(tǒng)言之。但可以肯定的，經(jīng)銷商的壓力已經(jīng)覆蓋到全線品牌。

　　4S店資金壓力是不是很大

　　位于小武基橋的隆晟駿達(dá)是北京唯一一家寶俊4S店，其總經(jīng)理表示，該店在初期硬件投入，也即店面建造和裝修上共花費了500萬元，但該店是在老店基礎(chǔ)上改造的，如果全新建店則需要800萬元左右;而記者同時從廣本經(jīng)銷商處了解到，如今在北京建一家廣本4S店的成本已經(jīng)高達(dá)3000萬元。

　　建店成本中最不可忽視的成本便是土地，據(jù)估算，目前，以在北京亞運村汽車交易市場附近建一家最小規(guī)模的自主品牌4S店為例。最小店面面積需要5畝地，這使得一次性總投入至少Cye達(dá)1000萬人民幣。而目前，10畝甚至30畝規(guī)模的新建4S店并不少見。在土地緊缺和價格不斷走高的形勢下，高額的土地成本成為經(jīng)銷商無法避免的支出。

　　“這兩年大中城市的建店成本和廠家的建店標(biāo)準(zhǔn)都提升的太快”，這已成為業(yè)內(nèi)人士的共識。“與發(fā)達(dá)國家相比，中國的汽車經(jīng)銷店實在是過于豪華。不僅豪華品牌如此，連自主品牌的4S店都彌散著奢華風(fēng)氣。”遲亦楓指出，由于對價格非常敏感，大部分自主品牌消費者都只是在4S店買車，過了質(zhì)保期之后便不再在4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，這無形中導(dǎo)致自主品牌的經(jīng)銷商的投資回報率很低。

　　除了一次性的建店成本相比，更大的挑戰(zhàn)來自不斷增加的運營成本。

　　首先，以最低的經(jīng)銷商庫存比例，即1：1來估算，如月銷量為100輛車，則庫存量也為100輛。再加上零配件的訂貨，流動資金要在1000萬左右。因此，經(jīng)銷商大多要借助貸款。而目前，在北京的自主品牌4S店，通常一輛車的毛利潤在1000元至4000元左右。但在讓利、打折之后，一些品牌賣車已經(jīng)處于微利。

　　其次，由于很多經(jīng)銷商屬于租地建店，并無土地所有權(quán)，而隨著近兩年土地成本的快速上升，租地建設(shè)的4S店運營成本和運營風(fēng)險都大大增加。2011年6月，正是因為租用的店面即將拆遷，而又無法找到新址建店，北京的上汽通用五菱老經(jīng)銷商——晉鑫彩虹在已經(jīng)取得了新轎車品牌寶駿的運營授權(quán)的情況下，卻不得不在寶駿上市前一個月宣布退出北京市場。

　　此外，由于銀根緊縮，車企目前的融資成本也即財務(wù)費用也大幅提高。而車企對價格體系的嚴(yán)格管理和車價日益透明，經(jīng)銷商的資金投入成本也大幅提升，再加上人才稀缺和管理問題引發(fā)的人工成本增加，這些因素都導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤率被擠壓。

　　來自廠家的建店成本補貼是經(jīng)銷商投資初期能夠得到的唯一支持。記者了解到，廣本廠家對經(jīng)銷商的補貼形式是開業(yè)前兩年進(jìn)行返利，而寶駿經(jīng)銷商則按照4S店等級進(jìn)行補貼，其中A級店補貼200萬，B級店補貼100萬。

　　隨著市場風(fēng)險的增加和建店成本的增長，近兩年新誕生的汽車品牌開始將加大建店成本補貼做為吸引經(jīng)銷商加入的主要手段。從目前已經(jīng)和正在籌建的新品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來看，廠家的Cye投入成本相當(dāng)可觀。以北汽為代表，給出的最高建店補貼達(dá)到70%，但是為分期撥付。其他新進(jìn)加入的合資自主品牌同樣打出補貼牌。4S店最高建設(shè)成本在500萬的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰，給出了200萬的建店補貼標(biāo)準(zhǔn)。

　　去年9月開始招商的東風(fēng)風(fēng)神則表示會將地上投資的四成直接返還給經(jīng)銷商，同時在建成后三年連續(xù)有1%-1.2%的返利，照此計算，三年內(nèi)最高可得到硬體返利400萬至500萬元。東風(fēng)汽車公司黨委書記李春榮宣稱，“三年后經(jīng)銷商基本上建店成本能收回。”

　　但沈進(jìn)軍提醒，新進(jìn)品牌的市場占有率和品牌知名度為零，除了前期投入，更大的風(fēng)險在于市場開拓的風(fēng)險。

　　除了建店補貼，來自廠家的銷售返點則是經(jīng)銷商維持運轉(zhuǎn)的更重要支撐。“很多經(jīng)銷商之所以愿意賠本甩賣，就是為了在完成銷售任務(wù)后拿到第二年的廠家返點，這樣計算還是有盈余的。”沈進(jìn)軍表示，廣本的問題之所以爆發(fā)就在與經(jīng)銷商虧錢賣車，但還是完不成任務(wù)，從廠家那里又拿不到返點。這相當(dāng)于在惡性循環(huán)。

　　所謂返點，即在經(jīng)銷商達(dá)成上一年任務(wù)后，廠家在第二年提車時價格上給出的優(yōu)惠。以一輛定價10萬元的車計算，返一個點即提車價格優(yōu)惠1000元。記者獲悉，與普遍的返點水平相比，廣本的返點相對較低，只有1到兩個點，而以“固定返點+考核返點”來計算的寶駿經(jīng)銷商的返點為6到7個點。

　　值得一提的是豪華車品牌4S店，雖然近兩年中國的豪車市場突飛猛進(jìn)，但快速涌入的新經(jīng)銷商們?nèi)兆右策h(yuǎn)不如不如外界猜測的光鮮。在不低于“五星級”賓館的建店標(biāo)準(zhǔn)下，往往僅建筑造價就在2000萬至5000萬間，在加上訂車、提車的流動資金，一家豪車4S的起始成本普遍需要上億元。

　　2010年加入的北京某豪華品牌4S店負(fù)責(zé)人對記者表示，目前還看不到什么時候能收回龐大的投資成本。而做為寶馬在中國最大的經(jīng)銷商，燕寶旗下的4S店也在不斷加大的Cye豪車經(jīng)銷商競爭中感受到前所未有的壓力，“這兩年份額分散的很快”，燕寶母公司燕駿集團(tuán)內(nèi)部人士表示。而國內(nèi)熱銷的捷豹路虎同樣如此，總代制度取消后，各大經(jīng)銷商集團(tuán)爭相獲得捷豹路虎的新店授權(quán)，僧多粥少的局面越來越明顯。沈進(jìn)軍表示，“豪車看上去還很紅火，但實際上，今年以來的豪車銷量增幅已經(jīng)大幅下滑，遠(yuǎn)低于廠家的預(yù)期。”最明顯的表現(xiàn)就是加價豪車普遍回歸平價，甚至是降價銷售。

　　“目前投行對經(jīng)銷商是按照3-5年的投入產(chǎn)出期來衡量的，但這是運營比較好的店。”沈進(jìn)軍表示。

　　4S店還值得投資嗎?

　　盡管投資回報周期被拉長，但中國汽車市場長期看好，很多品牌的投資回報率還是在30%以上。這也直接導(dǎo)致了投資者運營方式的不同。目前，比較新的投資模式有以下幾種。

　　一是到縣市去。目前三、四線城市還存在著汽車品牌空白點，再加之這些縣市的土地成本相對便宜，因此，有投資人在這類地區(qū)以建立汽車城名義買地。隨著車市的進(jìn)一步下移，將坐收汽車4S店和土地升級雙重收益。但缺點是，投資回報周期較長。

　　二是，炒店。擁有土地或者汽車企業(yè)資源的投資人，在從廠家申請下新店后，即便運營不善，也可想辦法溢價賣給大型汽車集團(tuán)。據(jù)一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，一些自己擁有土地且地理位置上佳的老牌4S店，將具有非常好的談判條件，各路經(jīng)銷商集團(tuán)都希望收至麾下。

　　而一些原本已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商集團(tuán)的4S店，也具備背靠大樹好乘涼的優(yōu)勢。近期，某大經(jīng)銷商集團(tuán)麾下的比亞迪、長城、夏利等均有經(jīng)銷店改旗異幟，轉(zhuǎn)投合資品牌陣營。這一趨勢在二線城市更為明顯。而更多運營不下去的4S店也為整合提供了基礎(chǔ)，雖然建店不到一年，但隆晟駿達(dá)就在5月份剛收購了一家北京房山的力帆4S店，該店在北京限號前剛建成，之后直接就沒有運營，而收購這家店是看上了房山400多輛樂弛車型保有量，這起碼會保證該店在維修保養(yǎng)上的盈利。他準(zhǔn)備下半年在亞市再接一家。

　　三是，降低投資規(guī)模。由于4S模式成本過高，很多品牌也開始嘗試3S、2S、城市展廳等營業(yè)模式。如在一四線城市，只開設(shè)一城市展廳，將全系產(chǎn)品在此銷售，即可降低建店和運營成本，也可以實現(xiàn)占領(lǐng)市場的銷售愿望。

　　四是，轉(zhuǎn)型服務(wù)。通過擴大售后、金融、二手車等來提升利潤率。這也是歐美等成熟汽車市場的普遍做法。據(jù)悉，2011年國內(nèi)經(jīng)銷商總體營收中，整車銷售業(yè)務(wù)占比仍高達(dá)88%，盡管整車銷售業(yè)務(wù)毛利率只有維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)的三至四成。而在成熟的美國市場，汽車經(jīng)銷商的毛利潤約有60%左右是來自服務(wù)維修以及金融保險等業(yè)務(wù)。這樣的利潤結(jié)構(gòu)抵御市場銷量波動帶來的盈利風(fēng)險的能力更強。

　　在沈進(jìn)軍看來，目前我國的汽車保有量已經(jīng)達(dá)到1億輛，是全球第二位，這足以支撐經(jīng)銷商未來的生存，未來經(jīng)銷商不應(yīng)該只屬于銷售行業(yè)，更隸屬于服務(wù)業(yè)。他預(yù)計，這種轉(zhuǎn)型至少需要三到五年才能初步完成。