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品牌運(yùn)營是什么

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品牌運(yùn)營是什么

  品牌運(yùn)營是指企業(yè)利用品牌這一最重要的無形資本,在營造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上,更好的發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張功能,促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營,使品牌資產(chǎn)有形化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期成長和企業(yè)價(jià)值增值,它是從產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營發(fā)展而來的。

  品牌運(yùn)營指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的 商標(biāo),和其它可以有別于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的 無形資產(chǎn)。

  理論界對(duì)于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

  1、品牌運(yùn)營是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

  2、品牌運(yùn)營是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。( 市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒博士)

  3、“品牌”運(yùn)營是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

  品牌運(yùn)營相關(guān)概念

  一般認(rèn)為,品牌運(yùn)營是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。與品牌緊密聯(lián)系的有如下一些概念:

  品牌運(yùn)營名:品牌運(yùn)營中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如 海爾、紅雙喜1999、TCL等。

  品牌運(yùn)營標(biāo)志:品牌運(yùn)營中不可以發(fā)聲的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。如 耐克的一勾造型,小天鵝的天鵝造型,IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等。

  品牌運(yùn)營角色;是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來代表品牌運(yùn)營的方式,如 海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。

  商標(biāo):受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí),要用“R”或“注”明示,意指注冊(cè)商標(biāo)。

  品牌運(yùn)營由來

  品牌運(yùn)營的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商 標(biāo),并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期,蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌,以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

  在《牛津大辭典》里,品牌運(yùn)營被解釋為“用來證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷,品牌承載的含義也越來越豐富,甚至形成了專門的研究領(lǐng)域—— 品牌學(xué)。

  品牌運(yùn)營必要性

  從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看,中國加入WTO之后。國內(nèi)市場(chǎng)正逐漸向國際化邁進(jìn)。國內(nèi)企業(yè)將面臨國際跨國公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。大量進(jìn)口品牌的進(jìn)入,將會(huì)給國內(nèi)企業(yè)造成強(qiáng)烈的沖擊,特別是無品牌的企業(yè)。品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是雜牌、弱勢(shì)品牌逐步淡出市場(chǎng)??梢灶A(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來,中國市場(chǎng) 將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代,形成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌一統(tǒng)天下的局面。在這種情況下,為了自身實(shí)力,更好地應(yīng)對(duì)跨國公司的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng),樹立品牌意識(shí),打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

  從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來看,隨著社會(huì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,技術(shù)的創(chuàng)新速度在不斷加快,企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)壁壘大大降低,競(jìng)爭(zhēng)者大量涌現(xiàn),消費(fèi)者的選擇余地進(jìn)一步擴(kuò)大,這就迫使企業(yè)不得不把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在塑造知名品牌,增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)上,以求在消費(fèi)者心目中建立與眾不同的突出地位與獨(dú)特形象,形成企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此加強(qiáng)對(duì)品牌的培育和運(yùn)營。就成為企業(yè)的必然之舉。

  從消費(fèi)者行為的角度來看,更加需要企業(yè)樹立品牌意識(shí)。商品的多元化,使得消費(fèi)者的選擇日趨多樣化,而此時(shí)。品牌就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度上說,品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”。其重要性已超過以往任何時(shí)候。在產(chǎn)品的銷售過程中,起決定性作用的已不再是產(chǎn)品本身,而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象,是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的“感覺”,只有那些代表著高品質(zhì)、高信譽(yù)的品牌.才能在消費(fèi)者心目中長期占有一席之地。

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