企業(yè)文化下的企業(yè)品牌是怎樣的

　　企業(yè)文化是決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展,日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的較量。下面一起看下企業(yè)文化下的企業(yè)品牌是怎樣的？

　　企業(yè)的品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽(yù)、效益、消費(fèi)群體及社會(huì)形象等等的無(wú)形總和;企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅代表了一組忠實(shí)的顧客，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群，還由于知名度、信任度和美譽(yù)度使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本減少，使銷(xiāo)售額穩(wěn)定，利潤(rùn)上升。

　　品牌的意義在于贏得尊重和增加親和力，提升企業(yè)的形象、產(chǎn)品的形象，進(jìn)而獲得更好更高的回報(bào)。關(guān)于品牌建設(shè)，一方面是實(shí)踐探索的成果逐步積累，促使企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)路徑和方法的認(rèn)識(shí);另一方面是公眾的選擇，逼迫企業(yè)撇開(kāi)花拳繡腿，回歸打造好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的正途。

　　那么，企業(yè)文化與企業(yè)的品牌和形象是什么關(guān)系呢?

　　企業(yè)形象受企業(yè)文化的指導(dǎo)和約束。企業(yè)文化是企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，這種大家都認(rèn)可的價(jià)值觀和理念會(huì)在公司內(nèi)形成一個(gè)統(tǒng)一的做事原則和做事風(fēng)格，進(jìn)而影響到員工的行為，而員工的行為和行為的結(jié)果最終影響到了社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，所以企業(yè)形象是外界對(duì)企業(yè)文化所帶來(lái)的各種影響的反應(yīng)。只有好的企業(yè)文化才會(huì)有好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)形象，可以這么說(shuō)，如果把企業(yè)比作一個(gè)人，那么企業(yè)形象就如他的外表或行為給別人的印象，而企業(yè)文化則是他內(nèi)在的修養(yǎng)和素質(zhì)，是他的價(jià)值觀和精神世界。這不僅決定了他對(duì)外表的重視程度，而且還影響著行為，所以企業(yè)文化支配和支撐著企業(yè)的形象。

　　案例1：宜家----體驗(yàn)、體驗(yàn)、再體驗(yàn)

　　宜家一直以來(lái)都倡導(dǎo)“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化，他們認(rèn)為，“宜家是一個(gè)充滿娛樂(lè)氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國(guó)，改變了人們心目中那種家具商店是一個(gè)很死板，沒(méi)有美感的家具“倉(cāng)庫(kù)”的認(rèn)識(shí)。大家都知道，很多人很多時(shí)候來(lái)宜家不是純粹來(lái)購(gòu)物的，而是習(xí)慣性的把它當(dāng)作一個(gè)休閑的地方，會(huì)不知不覺(jué)被“宜家文化”所感染。這里就讓我們看看宜家是如何在體驗(yàn)、體驗(yàn)、再體驗(yàn)中，把企業(yè)文化融于到企業(yè)品牌和形象中的。

　　人們?cè)跍?zhǔn)備為某件商品“掏腰包”的時(shí)候，最希望親身體驗(yàn)一下商品的性能，用自己的親身體會(huì)確保所購(gòu)買(mǎi)商品的質(zhì)量。體驗(yàn)消費(fèi)是人們最樂(lè)于接受的形式。一家時(shí)裝店如果拒絕讓顧客試穿衣服，那么消費(fèi)者肯定不會(huì)再次光顧;一臺(tái)電器，如果不讓消費(fèi)者親眼看到它能正常使用，那么消費(fèi)者肯定會(huì)對(duì)它的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑而拒絕購(gòu)買(mǎi)……，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都需要經(jīng)過(guò)“體驗(yàn)”的過(guò)程，用自己的“體驗(yàn)”為是否購(gòu)買(mǎi)做出最終決策。

　　同樣購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品，人們也需要親身體驗(yàn)其舒適和耐用的程度。比如購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)就想上去坐一坐，體會(huì)一下是否舒服;買(mǎi)衣柜就想拉拉柜門(mén)看看是不是好用，面對(duì)消費(fèi)者這些“體驗(yàn)”要求，很多家居市場(chǎng)并不樂(lè)意接受，每當(dāng)我們要“體驗(yàn)”的時(shí)候常常聽(tīng)到銷(xiāo)售人員大呼小叫地說(shuō)：“別坐壞了”、“別弄臟了”、“不用試，沒(méi)有問(wèn)題”，等等，或者在商品上立一塊醒目的標(biāo)牌，上面寫(xiě)著“樣品勿動(dòng)，損壞照價(jià)賠償”。以至于很多消費(fèi)者還不太明白商品是否適合自己的感覺(jué)就購(gòu)買(mǎi)了，回家后“體驗(yàn)”到了不合適而后悔莫及，進(jìn)而失去對(duì)品牌的信任，并當(dāng)做口頭談傳播給更多的人，對(duì)企業(yè)形象的塑造沒(méi)有一點(diǎn)益處。其實(shí)，這些企業(yè)都忽視了一點(diǎn)：提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　在宜家購(gòu)物，這樣的情況是絕不可能發(fā)生的，宜家所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去!感覺(jué)一下它是多么的舒服!”宜家對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的信心，你可以盡情體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等，甚至可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)。在宜家，每到一處，每試過(guò)一種商品你似乎都會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音：我們的質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的。宜家人經(jīng)常這樣說(shuō)：如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴(lài)和喜愛(ài)你。

　　在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的櫥柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，櫥柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次。此外在宜家的《商場(chǎng)指南》里寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”14天以?xún)?nèi)，如果消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的貨品不滿意，可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

　　在宜家你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，輕松、自在是宜家商場(chǎng)始終不變的特點(diǎn)。因?yàn)椋思业牡陠T也是與眾不同的，他們從來(lái)不像其他家具店的店員一樣，顧客一進(jìn)門(mén)就喋喋不休地夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也從來(lái)不會(huì)像“跟屁蟲(chóng)”一樣，客人走到哪里就跟到哪里。他們則是非常安靜的站在另一邊，除非顧客主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾顧客，攪亂客人靜心瀏覽的閑情，充分給客人提供一種輕松、自由的購(gòu)物氣氛。

　　但作為消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，心里都會(huì)有疑問(wèn)：現(xiàn)在的商品可選擇的那么多，你憑什么要我購(gòu)買(mǎi)你家的呢?況且，宜家商場(chǎng)有幾層，面積有幾千平方米，消費(fèi)者很容易迷失方向，這些都影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的決策時(shí)間和決策成本。為了解決這一問(wèn)題，宜家精心地為每件商品制定了“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等信息幾乎一應(yīng)俱全，信息全面公開(kāi)和透明，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。

　　宜家總是不厭其煩地提醒消費(fèi)者“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買(mǎi)指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的燈泡，宜家也將其特點(diǎn)完全展示出來(lái)。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫(huà)的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面;二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子;四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。”正是因?yàn)橐思也捎昧诉@樣一種獨(dú)特的品牌推廣方式來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買(mǎi)決定，所以它出售的幾乎都是完全符合用戶(hù)要求的產(chǎn)品。

　　用體驗(yàn)推廣品牌還包括制作精美的產(chǎn)品目錄。宜家的產(chǎn)品目錄制作得相當(dāng)精美，融現(xiàn)代時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，不僅可以一覽其產(chǎn)品的種類(lèi)，還可以從中學(xué)到不少家居知識(shí)。你可以不買(mǎi)，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信——用細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值。

　　制作如此別具一格的目錄無(wú)疑會(huì)極大耗費(fèi)更大的成本費(fèi)用，但對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，向鎖定對(duì)象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊(cè)，不僅是世界大牌產(chǎn)品身份的展示，還可以領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流，樹(shù)立自己的權(quán)威形象。況且這遠(yuǎn)比市面上那些鋪天蓋地的沒(méi)有特色的廣告廉價(jià)和有效的得多?？梢哉f(shuō)，宜家目錄是其品牌包裝和推廣的巔峰之作。

　　在宜家舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)都是得意于開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)人員的不懈努力，他們完全從消費(fèi)者的需要出發(fā)，完全根據(jù)消費(fèi)者的使用情況設(shè)計(jì)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時(shí)間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測(cè)試、完工等。平時(shí)宜家了解消費(fèi)者的途徑主要通過(guò)零售商(宜家賣(mài)場(chǎng))，宜家賣(mài)場(chǎng)的人員將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。而在賣(mài)場(chǎng)外宜家所下的工夫，一點(diǎn)也不比在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的少，甚至更多。所以宜家的產(chǎn)品才會(huì)如此精致，如此人性化讓人愛(ài)不釋手。這也充分體現(xiàn)了宜家在品牌推廣方面“體驗(yàn)”的實(shí)質(zhì)：為消費(fèi)者著想。

　　用“體驗(yàn)”的方式推廣自己的品牌，真正的讓消費(fèi)者感到自己是“上帝”，是宜家受到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者歡迎的重要原因。不少消費(fèi)者都說(shuō)：“我不想經(jīng)常去逛宜家，因?yàn)槊看稳プ约憾紩?huì)不由自主的買(mǎi)一些東西回來(lái)，因?yàn)槟抢锏纳唐方o你的感覺(jué)太好了。”