下面這種情況是不是聽起來(lái)似曾相識(shí)?你的產(chǎn)品即將推出測(cè)試版。你的員工全是工程師、產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師。你作為首席執(zhí)行官是唯一一個(gè)生意人。你知道，必須得把產(chǎn)品變成錢(你一直在說(shuō)你的模式將是“免費(fèi)+增值服務(wù)”(freemium)，但你還沒(méi)有真正采取過(guò)行動(dòng)來(lái)落實(shí)細(xì)節(jié))。你還不確定，應(yīng)該采用怎樣的定價(jià)結(jié)構(gòu)。你或許已經(jīng)從吸引人們登記注冊(cè)的網(wǎng)頁(yè)搜集了一份非常初步的電郵地址列表。然而，還有很多事情你需要知道，但卻并不知道。

-- 哪些是典型客戶?我如何找到并限定客戶?

-- 銷售給誰(shuí)?(產(chǎn)品經(jīng)理，營(yíng)銷主管，銷售主管?)

-- 哪些收費(fèi)?提供怎樣的價(jià)格分級(jí)?

-- 完成一筆銷售需要多長(zhǎng)時(shí)間?銷售線索的最終成功率有多少?

基本上，你對(duì)于如何銷售自己的產(chǎn)品以及它真正的市場(chǎng)價(jià)值一無(wú)所知。

你自然會(huì)想到要聘用一名銷售人員來(lái)“解決這個(gè)問(wèn)題”。但在這一環(huán)節(jié)往往容易犯下大錯(cuò)，下面我想談?wù)剾Q定聘用銷售人員時(shí)普遍會(huì)遇到的情況。

我相信這個(gè)世界上有兩種銷售人員：開拓型和流程型。(一般而言，我對(duì)于將世界簡(jiǎn)單一分為二的人總是持保留態(tài)度，因此我能理解我這么做可能招致的任何質(zhì)疑。)

這兩類銷售人員都很有價(jià)值。但他們的價(jià)值體現(xiàn)在一家公司生命周期的不同階段。如果在錯(cuò)的時(shí)間用錯(cuò)了人，結(jié)果幾乎肯定是一拍兩散，而且還會(huì)放緩公司發(fā)展的腳步。

開拓型銷售人員

企業(yè)發(fā)展早期，很多事情都不明朗、不確定，開拓型銷售人員最為適合。他們不介意銷售尚欠完善的產(chǎn)品，樂(lè)于打電話給幾乎所有他們認(rèn)為可能需要這款產(chǎn)品的人，從中了解到產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的契合度。出色的銷售會(huì)將自己的判斷力和對(duì)公司已有產(chǎn)品的了解投射到客戶正在試圖做的事情(不一定會(huì)明確提出要求)中去，而不只是回來(lái)告訴工程師們“客戶需要X，請(qǐng)做出來(lái)”。如果有必要，他們可以在買賣過(guò)程中確定定價(jià)。簡(jiǎn)言之，他們都有點(diǎn)像業(yè)務(wù)拓展人員，區(qū)別在于他們享受讓人們打開錢包付錢的這個(gè)過(guò)程。

我來(lái)舉個(gè)例子。在JotSpot，我們的第一個(gè)銷售人員是尤金•列維斯基。雇傭尤金時(shí)正是我們準(zhǔn)備推出測(cè)試版前后。我們手頭有15,000個(gè)電郵地址，都是有興趣在我們產(chǎn)品上線后試用的用戶。我們猜想我們會(huì)采用“免費(fèi)+增值服務(wù)”模式，但定價(jià)架構(gòu)還沒(méi)有確立。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)有約100個(gè)人在使用我們做出的產(chǎn)品。

尤金一頭扎進(jìn)銷售工作中。他給我們的前100位用戶打電話，了解他們將這款產(chǎn)品用于何處。當(dāng)他發(fā)覺我們的產(chǎn)品是用于一些關(guān)鍵事情上時(shí)，他開始要求人們付錢(雖然產(chǎn)品仍處于測(cè)試期，也沒(méi)有公開定價(jià))。在這個(gè)過(guò)程中他測(cè)試了很多種不同的價(jià)格，嘗試用各種各樣的方式來(lái)說(shuō)服人們，我們所做的是有價(jià)值的。簡(jiǎn)言之，他做了太多事情，嘗試了大量的價(jià)格和銷售策略，并將有效的方式保留下來(lái)重點(diǎn)運(yùn)用。他在銷售領(lǐng)域所做的無(wú)異于偉大產(chǎn)品公司的快速原型制造。對(duì)于我們當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)階段，他太完美了。

那么，開拓型銷售人員不擅長(zhǎng)的是什么?普遍而言，他們喜歡新的挑戰(zhàn)。如果問(wèn)題解決了，他們就會(huì)感到乏味。他們更加抵觸傳統(tǒng)的銷售額度和目標(biāo)(雖然他們知道這是銷售工作的一部分)。他們當(dāng)然不喜歡正規(guī)的流程，因?yàn)樗麄兏械竭@“太僵化”。而且，最重要的是，他們想的不是如何建立一個(gè)強(qiáng)大的銷售“機(jī)器”——用一些可重復(fù)運(yùn)用的方法來(lái)識(shí)別、確定客戶，用清單式流程保持客戶參與，大量打電話、發(fā)郵件以推動(dòng)銷售。

轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)的到來(lái)

等到銷售發(fā)展到了中年，你作為CEO需要幫助銷售從開拓型向流程型轉(zhuǎn)變。我聽說(shuō)有少數(shù)開拓型銷售人員可以基于早期拳打腳踢的銷售經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)換到可規(guī)?；那鍐问戒N售流程。但我沒(méi)有親眼見過(guò)。很可能的狀況是，你作為CEO，將不得不選擇開拓型銷售人員，用他們的經(jīng)驗(yàn)制定出更可重復(fù)、可規(guī)?；牧鞒啼N售法。而且，你可能必須雇傭一名新的銷售主管?！净蛟S有人想知道尤金后來(lái)怎么樣了。就在我們準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向流程型銷售方式之前，谷歌(Google)收購(gòu)了JotSpot。】

流程型銷售人員

等到了這個(gè)階段，你可能已經(jīng)擁有一款非常契合市場(chǎng)的產(chǎn)品。但你的銷售成本太高了，你的流程太亂，缺乏可預(yù)見性，而且銷售周期太長(zhǎng)?？傊?，你需要一個(gè)不那么熱衷于思考新事物，但喜歡優(yōu)化眼前流程的人。你需要一個(gè)真正喜歡打造銷售機(jī)器的人。

流程型銷售人員喜歡重復(fù)性、可規(guī)?；姆椒āＫ麄儫釔坌?。他們用詳細(xì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)追蹤團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)。他們建立軟件系統(tǒng)。他們追求可預(yù)見的增長(zhǎng)。他們考慮建立團(tuán)隊(duì)，通過(guò)管理大量團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。他們來(lái)自甲骨文(Oracle)、IBM或SAP這樣擁有高度流程型銷售文化的公司。

那么，哪里會(huì)出問(wèn)題?主要有兩種情況：

1. 你在公司早期引入了一名流程型銷售人員。結(jié)果會(huì)很糟糕，常見不適癥有：這個(gè)人指望有現(xiàn)成的銷售“腳本”，指望你知道什么樣的人是目標(biāo)銷售對(duì)象。工程師們總是很郁悶，因?yàn)殇N售人員總是在說(shuō)，如果產(chǎn)品能增加些什么功能，就能賣出去了(開拓型銷售人員是銷售現(xiàn)有、即便不完美產(chǎn)品的大師，不是銷售期望。)這種情況的結(jié)局往往都以銷售人員離職告終。

2. 你在應(yīng)該轉(zhuǎn)向流程型方式時(shí)，繼續(xù)長(zhǎng)時(shí)間依賴開拓型銷售主管。典型的一個(gè)特征就是，CEO會(huì)感覺缺乏對(duì)公司前景的足夠把握和預(yù)見。當(dāng)CEO提出典型客戶模式以及從銷售線索-銷售意向-銷售結(jié)果的時(shí)間表之類問(wèn)題時(shí)，總是不能得到清晰的解答。CEO希望獲得銷售流程更全面的報(bào)告和預(yù)見性。要改變這種情況，應(yīng)當(dāng)引入一名新的銷售負(fù)責(zé)人，將原先的開拓型主管轉(zhuǎn)到(一個(gè)或兩個(gè))特殊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)流程型人員不知如何銷售的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

因此，考慮銷售環(huán)節(jié)時(shí)，不妨想想這兩類銷售人員，確保在對(duì)的時(shí)間用對(duì)人。萬(wàn)物有時(shí)節(jié)。每個(gè)階段有每個(gè)階段的銷售人員。

喬•克勞斯是 Google Ventures的合伙人。1993年，他聯(lián)合創(chuàng)辦了早期的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司Excite.com。他還在2004年聯(lián)合創(chuàng)立了JotSpot，這家wiki 公司在2006年被谷歌收購(gòu)。他的博客地址為JoeKraus.com，Twitter賬號(hào)為 @jkraus。