績效營銷是指營銷者更加關(guān)注營銷活動及其投入帶來的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。下面小編給大家詳細介紹一下績效營銷是什么?

　　績效營銷的模型

　　完整的營銷績效模型共有24個指標，分別為銷售量(額)、市場份額、顧客滿意度、顧客忠誠度、老顧客的維持率、嘗試顧客的再購率、顧客購買頻率、產(chǎn)品美譽度、品牌/產(chǎn)品利益的認知程度、競爭對手顧客的嘗試率、品牌知名度、品牌的回憶、更換品牌的可能程度、品牌的差異化程度、新顧客的嘗試率、購買產(chǎn)品的可能程度、第一選擇品牌的提及率、渠道覆蓋率(鋪貨率)、渠道知名度、渠道滿意度、渠道對品牌/產(chǎn)品利益的認知度、渠道對顧客的主動推薦程度、產(chǎn)品陳列的受注意程度、渠道忠誠度。

　　基本上絕大多數(shù)中國企業(yè)的所有營銷活動的目標就是為了使這24個指標的絕對值或者相對值(年度增長或與競爭對手的差距)提高，而每筆營銷預(yù)算都至少應(yīng)該能夠在這24個指標中的一個指標的數(shù)值上獲得回報(增加或者不會減弱)，否則營銷浪費就發(fā)生了。

　　當(dāng)然，在企業(yè)實際設(shè)計的營銷績效模型中，并不一定都會包括這24個指標，而是應(yīng)該根據(jù)營銷周期等實際市場狀況來選擇指標的組合，使這一模型能夠完整地反映企業(yè)目前所需要測量的所有營銷績效。

　　績效營銷的價值

　　在我們不懈地努力中，績效營銷帶給企業(yè)的價值得到不斷證實：

　　1.幫助企業(yè)準確地定量評估營銷活動的績效，從而大幅度減少營銷浪費，將營銷資源集中在最能提高營銷績效的營銷活動中。

　　2.用科學(xué)的手段將營銷風(fēng)險降到最低，使?fàn)I銷投入獲得最大的績效回報。

　　3.將年度營銷目標轉(zhuǎn)化為一系列可以測量的具體指標，進而通過對具體營銷活動目標指標的設(shè)計和控制來保證每個營銷活動的有效性，對年度營銷目標的貢獻性和可測量性。

　　4.發(fā)掘能夠最有效提高營銷績效的關(guān)鍵驅(qū)動因素，進而科學(xué)有效地規(guī)劃營銷策略和營銷活動。

　　5.建立超越競爭對手的渠道關(guān)系和顧客關(guān)系，進而獲得超越競爭對手的營銷績效。

　　績效營銷的流程

　　1.設(shè)計營銷績效模型：根據(jù)企業(yè)的實際狀況來設(shè)計能夠完全反映企業(yè)目前營銷需要的營銷績效模型(24個營銷績效指標的全部或者部分)。

　　2.營銷績效指標的事前測量：通過市場調(diào)查及數(shù)據(jù)挖掘?qū)I銷績效指標進行測量，從而了解目前的狀態(tài)。通過營銷績效指數(shù)模型，能夠在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上計算出所有的指標數(shù)值。

　　3.營銷績效的研究：通過營銷績效指數(shù)模型的研究，發(fā)現(xiàn)目前營銷工作的優(yōu)勢與不足，找到提高營銷績效代表指數(shù)(銷售量/額及市場份額)的關(guān)鍵驅(qū)動因素，并進而發(fā)現(xiàn)可行的營效績效提高組合策略。

　　4.計算營銷績效關(guān)系系數(shù)：營銷績效關(guān)系系數(shù)的計算模型以銷售量/額及市場份額為因變量而以其他22個營銷績效指標為自變量，在事前測量的營銷績效指數(shù)數(shù)值的基礎(chǔ)上進行一系列的線性計算從而計算出22個營銷績效自變量指標與銷售量/額及市場份額的關(guān)系系數(shù)。這一關(guān)系系數(shù)代表了這些營銷績效自變量指標增長對銷售量/額及市場份額增長的貢獻：舉例來說，假設(shè)品牌知名度與銷售量的關(guān)系系數(shù)為0.02，則代表了品牌知名度每增加1%則銷售量將增長0.02%。當(dāng)然，關(guān)系系數(shù)可能是一個數(shù)值，也有可能是一個線性方程。

　　5.發(fā)展?fàn)I銷計劃：首先制訂整體的營銷目標，也就是希望銷售量/額及市場份額增長多少，然后利用計算出的營效績效關(guān)系系數(shù)通過營銷績效優(yōu)化軟件設(shè)計出具體的營銷績效指標：舉例來說如果營銷目標是銷售量增長5%，則需要品牌知名度上升10%，顧客滿意度上升8%，渠道覆蓋率上升11%等等。在獲得了這些具體的營銷績效指標后，就可以設(shè)計出與這些營銷績效目標相對應(yīng)的營銷策略。

　　6.設(shè)計具體營銷活動：設(shè)計各類具體的廣告，促銷，活動，直效營銷，服務(wù)營銷，渠道推廣類的營銷活動，并且為每個營銷活動設(shè)計出活動應(yīng)該達到的具體營銷績效指標以使所有活動績效的累積能夠達到營銷計劃的目標，并根據(jù)目標分配相應(yīng)的預(yù)算。

　　7.執(zhí)行具體的營銷活動：在具體的營銷活動執(zhí)行過程中，可以對活動設(shè)定的營銷績效目標進行事后評估以評估活動的成效。

　　營銷績效指標的事后評估：通過市場調(diào)查及數(shù)據(jù)挖掘?qū)I銷績效指標進行評估，從而對前一階段企業(yè)營銷工作的目標達成情況進行評估，并為下一階段營銷工作的調(diào)整提供參考數(shù)據(jù)。