創(chuàng)業(yè)者如何策劃一場體驗(yàn)性營銷
創(chuàng)業(yè)者如何策劃一場體驗(yàn)性營銷
體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。那么創(chuàng)業(yè)者如何策劃一場體驗(yàn)性營銷?
要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式的營銷戰(zhàn)略,經(jīng)營者首先要對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部情況及營銷模式進(jìn)行分析,考慮目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、行為、價(jià)值觀,以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化,以及自家產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。那么,體驗(yàn)式營銷怎么通過體驗(yàn)矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用,以此來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷環(huán)境呢?
考慮情感需求
一般說來,顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性選擇,但有時(shí)候會(huì)有狂想、感情、快樂的追求。商家不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng),也要考慮消費(fèi)者情感的需要,因?yàn)槿送ǔJ蔷哂袃擅嫘缘模锤行耘c理性,行銷人員能否把握好理性思維來創(chuàng)造情感的歸屬,是推動(dòng)顧客對(duì)品牌忠誠的一重要的環(huán)節(jié)。
體驗(yàn)要有“主題”
體驗(yàn)式營銷要先設(shè)定一個(gè)“主題”,即體驗(yàn)式營銷是從一個(gè)主題出發(fā)且所有服務(wù)都圍繞這主題,或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”,如,主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場活動(dòng)等。消費(fèi)是一種整體體驗(yàn),功能價(jià)值不是唯一的,如何讓顧客對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)才是最重要的。
關(guān)注顧客的體驗(yàn)
商家應(yīng)注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗(yàn)的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說,能否設(shè)計(jì)有效的體驗(yàn)價(jià)值,最關(guān)鍵的是一定要獲得顧客情感上的共鳴。
我們??吹竭@樣的現(xiàn)象:購買服裝時(shí),如果一家服裝店不能讓顧客試穿,很多顧客會(huì)馬上離開。分析現(xiàn)象背后的原理,不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛,則會(huì)對(duì)顧客的購買決策起到很大的影響。因此,對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者來說,提供充分的顧客體驗(yàn)就意味著能獲得更多與消費(fèi)者的溝通機(jī)會(huì)。
以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品
一杯咖啡的成本要不了幾塊錢,但被包裝為“商品”時(shí),一杯可以賣十幾、二十塊錢,如果再加入“服務(wù)”、在咖啡店中出售時(shí),一杯最少要幾十塊;而如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯甚至可以賣到幾百塊錢。眾所周知,去一家比較好的咖啡廳喝一杯咖啡,花幾百元一點(diǎn)也不心疼,但如果在一家小賣部喝一杯咖啡,花幾十元都覺得心疼。為什么兩者之間有如此大的心理差價(jià)呢?這是因?yàn)橥瑯拥目Х仍诓煌榫碍h(huán)境下給予顧客體驗(yàn)的價(jià)值感是不一樣的。
注重消費(fèi)情景體驗(yàn)
在產(chǎn)品的功能性無法分出高低的情況下,各品牌經(jīng)營者要想獲得顧客的高度認(rèn)同,好辦法是先讓顧客去體驗(yàn)產(chǎn)品外延的感覺好,自然而然對(duì)該品牌的印象就好了,所產(chǎn)生的情感偏愛也就不一樣了。因此,要想讓顧客獲得對(duì)你的品牌產(chǎn)生良好的消費(fèi)情景,讓顧客感受到你的產(chǎn)品品牌價(jià)值與眾不同,就要在每個(gè)環(huán)節(jié)上用心而細(xì)心對(duì)待顧客消費(fèi)體驗(yàn)。所以,售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)的顧客消費(fèi)情景體驗(yàn)是連接品牌與顧客關(guān)系的不可缺少的紐帶。
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體驗(yàn)營銷(ExperientialMarketing)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí),一磅賣300元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí),一杯就可以賣25元;當(dāng)其加入了服務(wù),在咖啡店中販賣,一杯最小要35~100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式,一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。在施密特博士(BerndH.Schmitt)所提出的理論中,營銷工作就是通過各種媒介,包括溝通(廣告為其之一)、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者的感官和情感,引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想,并使其行動(dòng)和體驗(yàn),并通過消費(fèi)體驗(yàn),不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。