什么是圈層營銷圈層營銷的操作原則
圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，那么你對(duì)圈層營銷了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是圈層營銷的內(nèi)容，希望大家喜歡!
圈層營銷的定義
作為一個(gè)營銷術(shù)語，“圈層營銷”概念在地產(chǎn)行業(yè)流行有段時(shí)間了，好多高端項(xiàng)目的營銷中“圈層營銷”已經(jīng)發(fā)揮了不少作用，例如萬科·17英里、萬科·蘭喬圣菲、廣州星河灣、北京星河灣以及貴陽山水黔城等。但多數(shù)項(xiàng)目還只是把它作為與所謂的“文本營銷”、“活動(dòng)營銷”一樣的“營銷活動(dòng)”，而不是一個(gè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)或者特定的營銷策略。目前，我們對(duì)于“圈層營銷”的理解還過于簡單化。很容易通過字面意義對(duì)它有個(gè)基本的理解，就是在項(xiàng)目營銷過程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行所謂精準(zhǔn)化營銷。而在操作手法上，最普遍的就是做個(gè)品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、高爾夫球比賽、網(wǎng)球比賽之類活動(dòng)等。而現(xiàn)在時(shí)期圈層的文化生活，是能讓業(yè)主獲得精神歸屬感與內(nèi)心榮耀感的活動(dòng)。
圈層營銷的起源
再看“圈層”產(chǎn)生的基礎(chǔ)和“圈層營銷”的真正源起。“圈層”是對(duì)在階層分化的社會(huì)背景下，自然產(chǎn)生的相對(duì)中高端的特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。圈層化是社會(huì)發(fā)展中必然的特征，這其中會(huì)產(chǎn)生明顯的多個(gè)階層的分化，也會(huì)產(chǎn)生同一階層的有機(jī)融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術(shù)品位，很自然就會(huì)產(chǎn)生更多聯(lián)系。這種圈層化和圈層運(yùn)動(dòng)的最初表現(xiàn)可以說歐洲近代產(chǎn)生的“文化沙龍”，作為一種社會(huì)性的圈層，它的穩(wěn)定比今天的營銷性的“圈層”更強(qiáng)。
而“圈層營銷”也并非地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)明，事實(shí)上奢侈品營銷中早就已經(jīng)出現(xiàn)，并且作為很多奢侈品牌永續(xù)經(jīng)營中的自然營銷法則。這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展;二是借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致;三是作為一種客戶維系手段促進(jìn)客戶長期多次購買。這些功能在地產(chǎn)營銷上也同理可證，所以在地產(chǎn)營銷中，圈層營銷也更多的與奢華、時(shí)尚的項(xiàng)目價(jià)值要素掛鉤，而不是與青年風(fēng)潮、產(chǎn)品性價(jià)比掛鉤。
略高明如深圳的“星河丹堤”，會(huì)通過產(chǎn)品屬性定位“CEO官邸”來給這個(gè)“圈層”一個(gè)概念定義，當(dāng)然這個(gè)項(xiàng)目也取得了成功，CEO們?cè)诨ハ嗟木囱鲋信e杯共飲，在這場圈層運(yùn)動(dòng)中，成就了“星河丹堤”的暢銷之勢(shì)。
圈層營銷的操作原則
第一，“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過“圈層營銷”實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷成長，必須內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。“圈層營銷”的目標(biāo)客群在內(nèi)圈層，價(jià)值構(gòu)造也是圍繞內(nèi)圈層來進(jìn)行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發(fā)通常有一個(gè)比較長的周期，在一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品足夠出色的前提下，產(chǎn)品力之外的溢價(jià)形成一是靠前期戰(zhàn)略定位，二是靠市場形象動(dòng)態(tài)提升。外圈層盡管并非目標(biāo)客群，但是他們的口碑相傳會(huì)提升內(nèi)圈層目標(biāo)客戶的心理價(jià)值，提升其購買動(dòng)機(jī)。所以，在營銷中，對(duì)于外圈層有什么樣的營銷安排，應(yīng)該也有一定的考慮。例如中信凱旋城，并非景觀之地，但在“荒地造城”的過程中，卻逐漸成為了一處城市風(fēng)景，經(jīng)常有很多青年人會(huì)選擇到這里拍“婚紗照”。對(duì)于客戶來說，這不能不說是一種榮耀。
第二，“圈層營銷”應(yīng)該延伸到產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)造階段，準(zhǔn)確的說也就是項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，它應(yīng)該協(xié)助完成價(jià)值構(gòu)造，能夠?yàn)槟繕?biāo)圈層提供最適合其需求的產(chǎn)品。這中間還有很多的值得研究的關(guān)系與方法。對(duì)于房地產(chǎn)來說，產(chǎn)品是戰(zhàn)略問題，而戰(zhàn)略是制勝的關(guān)鍵。所以，圈層研究應(yīng)該與項(xiàng)目定位工作是同步，甚至提前展開的，是否有新的社會(huì)性的圈層在這個(gè)城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什么不一樣的價(jià)值取向，什么產(chǎn)品是他們需要的，都可以反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。
第三，“圈層營銷”的方法應(yīng)該更趨于整合，而不是單一的PARTY之類活動(dòng)。“圈層營銷”操作過于簡單化的原因一是過于強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向，只注重目標(biāo)客戶購買意向的鎖定，往往活動(dòng)的真正主題就是項(xiàng)目銷售;二是對(duì)于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說這種研究建立在“想當(dāng)然”的基礎(chǔ)上。圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才能形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再復(fù)制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶。
看過“圈層營銷的操作原則”的人還看了：
什么是圈層營銷圈層營銷的操作原則
上一篇：世界上溫差最大的地方
