什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)的特征
什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)的特征
口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。那么你對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，希望大家喜歡!
口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義
口碑營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話(huà)題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類(lèi)似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容要新穎奇特。
口碑(Word of Mouth)源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的特征
口碑是目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)是手段，產(chǎn)品是基石。但事實(shí)上，口碑營(yíng)銷(xiāo)一詞的走俏來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生背景是博客、論壇這類(lèi)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，并逐漸成為各大網(wǎng)站流量最大的頻道，甚至超過(guò)了新聞?lì)l道的流量。不斷循環(huán)口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，難以實(shí)現(xiàn)真正的口碑營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品定位、傳播因子、傳播渠道的方式。
1、產(chǎn)品定位：很多營(yíng)銷(xiāo)人員希望口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，但是如果營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品消費(fèi)者不喜歡，很容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑效果，結(jié)果不但沒(méi)有起到促進(jìn)作用，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品提前退出市場(chǎng)。
2、傳播因子：傳播因子具有很強(qiáng)的持續(xù)性、故事性，能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，并且容易引伸和擴(kuò)散
3、傳播渠道：營(yíng)銷(xiāo)模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)群特征決定，除了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，最具有影響力和最適合口碑營(yíng)銷(xiāo)的渠道是博客、論壇和人際交互。
受眾
口碑傳播其中一個(gè)最重要的特征就是可信度高，因?yàn)樵谝话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過(guò)程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。相對(duì)于純粹的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等等而言，可信度要更高。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)
生理需要
人們?cè)谫?gòu)物后，特別是對(duì)于一些平常不太熟悉的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，會(huì)有一些緊張感，這時(shí)候就需要通過(guò)不同的方式來(lái)消除這種感覺(jué)，其中向朋友、親友訴說(shuō)就成為一種很好的方式。
安全需要
與上述情況相仿的是，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)有一些不安全的感覺(jué)，比如認(rèn)為自己受騙了或買(mǎi)貴了或跟不上潮流、太老土了等等，這時(shí)候他希望通過(guò)對(duì)朋友、親友的訴說(shuō)一方面肯定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，另一方面希望朋友因自己的推薦而發(fā)生同樣的購(gòu)買(mǎi)行為找到更多的安全感。
社交需要
很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)閑聊、共進(jìn)晚餐時(shí)聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰?/p>
尊重需要
在這個(gè)動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)者傳遞信息是為了滿(mǎn)足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者緊跟潮流，比較“時(shí)尚”，特別是當(dāng)他人因自己的勸說(shuō)而購(gòu)買(mǎi)了相同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加肯定自己并認(rèn)為自己得到了他人的尊重。
自我實(shí)現(xiàn)需要
通過(guò)傳遞信息，與他人分享快樂(lè)并使朋友得方便與利益(通過(guò)介紹了好的產(chǎn)品與服務(wù))，自我滿(mǎn)足得到了實(shí)現(xiàn)。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的原則
談?wù)撜?Talkers) 談?wù)撜呤强诒疇I(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)
首先是需要考慮誰(shuí)會(huì)主動(dòng)談?wù)撃?是產(chǎn)品的粉絲、用戶(hù)、媒體、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問(wèn)題，角色設(shè)置?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來(lái)發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表。其實(shí)如果將產(chǎn)品放在一個(gè)稍微宏觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，還有很多角色成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)的員工和經(jīng)銷(xiāo)商的口碑建立同樣不容忽視。
話(huà)題(Topics) 給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛?/p>
是產(chǎn)品、價(jià)格、外觀(guān)、活動(dòng)、代言人等等。其實(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)炒作和尋找話(huà)題的過(guò)程，總要發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶(hù)來(lái)說(shuō)三道四。對(duì)于話(huà)題的發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中已經(jīng)有很多提示，類(lèi)似4P、4C、7S都可以拿作分析和發(fā)現(xiàn)的工具。方法的東西大家能學(xué)到，關(guān)乎效果的卻是編劇的能力，講故事的水平。
工具(Tools)如何幫助信息更快的傳播
網(wǎng)站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給人感覺(jué)上最具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分，不僅需要對(duì)不同渠道的傳播特點(diǎn)有全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗(yàn)對(duì)工具的選擇和效果的評(píng)估起到很大的影響。此外，信息的監(jiān)測(cè)也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，從最早的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)來(lái)路分析，到如今興起的輿情監(jiān)測(cè)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越需要一些定量數(shù)據(jù)的支撐。
參與(Taking Part)書(shū)中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話(huà)題討論”
也就是鼓動(dòng)企業(yè)主動(dòng)參與到熱點(diǎn)話(huà)題的討論，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)中從來(lái)不稀缺話(huà)題，關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)，也就是接觸點(diǎn)傳播。就如今年汶川賑災(zāi)事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結(jié)果卻截然相反。
跟蹤(Tracking) 如何發(fā)現(xiàn)評(píng)論，尋找客戶(hù)的聲音?
這是一個(gè)事后監(jiān)測(cè)的環(huán)節(jié)，很多公司和軟件都開(kāi)始提供這方面的服務(wù)。相信借助于這些工具，很容易發(fā)現(xiàn)一些反饋和意見(jiàn)。但更為關(guān)鍵的是，知道人們已經(jīng)在談?wù)撃慊蛘咚麄凂R上準(zhǔn)備談?wù)撃悖銜?huì)怎么辦?參與他們的話(huà)題討論?還是試圖引導(dǎo)討論?抑或置之不理?
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