什么是合作營(yíng)銷合作營(yíng)銷的原則
合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。那么你對(duì)合作營(yíng)銷了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是合作營(yíng)銷的內(nèi)容，希望大家喜歡!
合作營(yíng)銷的定義
合作營(yíng)銷，也可以稱為聯(lián)合營(yíng)銷，協(xié)同營(yíng)銷。主要是指廠商之間通過共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷資源、鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念和方式。 合作營(yíng)銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目的。
合作營(yíng)銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營(yíng)銷合作關(guān)系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通常所說的品牌合作(Co-Branding)、品牌聯(lián)盟(Brand Alliances)、協(xié)同營(yíng)銷(Joint Marketing)和共生營(yíng)銷(Symbiotic Marketing)等都基本和合作營(yíng)銷是同一概念。營(yíng)銷專家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的《4R營(yíng)銷》(The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are?)一書中預(yù)言：“合作營(yíng)銷(Co-Marketing)將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)。”合作營(yíng)銷的興起與當(dāng)今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對(duì)眾多水平更高、實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢(shì)。在這種形勢(shì)下，具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來(lái)，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務(wù)等，從而降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。例如，微軟初出茅廬時(shí)就將“WINDOWS”與久負(fù)盛名PC廠商IBM公司的電腦結(jié)合，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷。
又比如：在一九四零年當(dāng)過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財(cái)閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時(shí)，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請(qǐng)來(lái)，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價(jià)格比市場(chǎng)上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上。飯館老板當(dāng)然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來(lái)了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場(chǎng)，逛商場(chǎng)就要買東西，一年下來(lái)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營(yíng)業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合營(yíng)銷只要運(yùn)用得當(dāng)，不但對(duì)雙方都有利，有時(shí)還可獲得單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果。
合作營(yíng)銷的特征
l、合作營(yíng)銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系
傳統(tǒng)營(yíng)銷是營(yíng)銷——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念，它既考慮滿足顧客需要又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相統(tǒng)一。而合作營(yíng)銷則是營(yíng)銷——合作導(dǎo)向觀念，通過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者的合作來(lái)更好地滿足顧客需要，企業(yè)之間的關(guān)系是既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)。由此可見，合作營(yíng)銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系，而這種伙伴關(guān)系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補(bǔ)性為基礎(chǔ)的。這種互補(bǔ)性使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造"1+1>2”的效應(yīng)，創(chuàng)造“1+ 1〉2”的效果，從而實(shí)現(xiàn)合作雙方的“雙贏”
2、在合作過程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。合作營(yíng)銷過程中的合作并不是指合作各方在企業(yè)整體層面的共同運(yùn)作，僅限于成員企業(yè)部職能(如新產(chǎn)品開發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)等)的跨組織合作，合作各方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。因此，與合資、兼并和收購(gòu)相比合作營(yíng)銷僅是企業(yè)間較為松散的一種作形式。
3、合作營(yíng)銷范圍廣泛
一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際的需要同產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立合作營(yíng)銷關(guān)系，以涉及不同的行業(yè)和地域，范圍相當(dāng)廣泛。
4、合作的局限性。合作的范圍應(yīng)具體，相對(duì)獨(dú)立單一，恪守1+1=1的限制，而不是1+1=2的企業(yè)。兩個(gè)企業(yè)的興旺或衰敗可不受對(duì)方的限制，應(yīng)一方為主體，另一方為附體。但附體必須有相對(duì)的獨(dú)立性，可僅是某種資源的提供者。
合作營(yíng)銷的原則
1、合作方應(yīng)互利互惠
互利互惠是聯(lián)合營(yíng)銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營(yíng)銷才能順利進(jìn)行。1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營(yíng)養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣600克附送150克)，消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價(jià)券1張。這一營(yíng)銷活動(dòng)不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會(huì)協(xié)力同心。
2、合作各方的目標(biāo)市場(chǎng)要相同或相近
聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，才容易收到理想效果:"美寶蓮”潤(rùn)唇膏的折價(jià)券，是夾在“博士倫”隱形眼鏡向其會(huì)員寄發(fā)的通訊冊(cè)中發(fā)送的。這種聯(lián)合營(yíng)銷之所以可行，是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，都是年輕女性、嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調(diào)味粉聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味粉，就可以減價(jià)3、5元。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致，銷售渠道一致，甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣，因此效果較好
3、聯(lián)合各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)助理焦可小姐認(rèn)為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ)。也就是說，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也是聯(lián)合促銷的一個(gè)基本原則。
4、聯(lián)合各方的形象要一致
選擇聯(lián)合對(duì)象還要考慮對(duì)方市場(chǎng)形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場(chǎng)形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當(dāng)，有可能損害甚至破壞自己的市場(chǎng)形象，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場(chǎng)，有的企業(yè)定位于低檔商品市場(chǎng)，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作營(yíng)銷，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。
5、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則
合作營(yíng)銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用。1998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買6罐裝的可口可樂，可獲贈(zèng)1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”;反過來(lái)，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”。這一活動(dòng)雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力。
合作營(yíng)銷的類型
1、不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷
這是聯(lián)合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。海爾集團(tuán)下屬的海爾家居集成有限公司與房產(chǎn)商大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同推介“萬(wàn)達(dá)—海爾”聯(lián)合品牌，在大連萬(wàn)達(dá)開發(fā)的住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目上，由海爾家居提供菜單式裝飾、裝修集成和室內(nèi)電器等配套設(shè)施，并統(tǒng)一冠名“萬(wàn)達(dá)—海爾”房，提高了住宅的品味和知名度，這種住宅比普通的全裝修房更容易被白領(lǐng)人士接受。這種不同行業(yè)品牌的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)。
2、同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營(yíng)銷
芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。
很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用。正因?yàn)槿绱?，芭比娃娃在全世界超過150個(gè)國(guó)家銷售，全世界每秒就有3個(gè)芭比娃娃被買走，平均每個(gè)美國(guó)女孩擁有9個(gè)芭比娃娃，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。
3、制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營(yíng)銷
2003年5月，長(zhǎng)虹電器股份有限公司與北京國(guó)美電器商場(chǎng)，翠微商廈聯(lián)合舉辦的“世界有我更精彩”大型促銷活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容包括：長(zhǎng)虹集團(tuán)公司倪潤(rùn)峰總裁、王鳳朝執(zhí)行總裁，以及營(yíng)銷管理本部的主要領(lǐng)導(dǎo)楊劍、羅慶海等人的現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)，買精顯王背頭彩電送精品DVD、DAV620數(shù)字家庭影院，以及現(xiàn)場(chǎng)專家講解等。這種方式利用了產(chǎn)、銷合作各方固有的高度一致的利益關(guān)系，在促銷這一環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而聯(lián)合采取行動(dòng)。
4、同行企業(yè)之間的聯(lián)合營(yíng)銷
俗話說“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì)，很難吸引較多客商;而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對(duì)方，達(dá)到雙贏目的。
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