新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有哪些主要意義及方式(2)
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有哪些主要意義及方式
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因
1.對(duì)市場(chǎng)判斷失誤。
2.對(duì)技術(shù)發(fā)展失誤。
3.產(chǎn)品的生命周期過(guò)短。
4.市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀。
5.商品競(jìng)爭(zhēng)激烈。
6.市場(chǎng)過(guò)于分散。
7.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不良。
8.社會(huì)及政府的限制。
9.研發(fā)費(fèi)用太高。
10.市場(chǎng)定位不當(dāng)、廣告宣傳不夠、訂價(jià)過(guò)高。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類(lèi)型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略如下:
冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略
冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者;創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破;以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機(jī);創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)源采用自主開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
進(jìn)取戰(zhàn)略
進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成:競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是通過(guò)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展;創(chuàng)新程度較高，頻率較快;大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng);開(kāi)發(fā)方式通常是自主開(kāi)發(fā);以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷(xiāo)策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。
緊跟戰(zhàn)略
緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是:產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無(wú)法也無(wú)須選定;企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率;仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高;產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性;開(kāi)發(fā)方式多為自主開(kāi)發(fā)或委托開(kāi)發(fā);緊跟戰(zhàn)略的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略成功的前提;其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力;強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。
保持地位或防御戰(zhàn)略
保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存;多采用模仿型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式;以自主開(kāi)發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式;產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)通常要滯后;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的頻率不高;成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則
1.根據(jù)市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品
2.從企業(yè)實(shí)際出發(fā)確定開(kāi)發(fā)方向
3.注意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)向
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