顧客忠誠(chéng)是什么意思有什么意義
顧客忠誠(chéng)是什么意思有什么意義
顧客忠誠(chéng)主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理的顧客忠誠(chéng)的內(nèi)容，希望大家喜歡!
顧客忠誠(chéng)的內(nèi)容
顧客忠誠(chéng)(Customer Loyalty，CL) 是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意;行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。
顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵
1、顧客
顧客就是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或接受者。有內(nèi)部顧客與外部顧客之分。所謂內(nèi)部顧客就是指企業(yè)的員工;而外部顧客則不僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，也包括產(chǎn)品流通過(guò)程中的顧客，甚至相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體。
2、顧客滿意和顧客滿意度
(1)顧客滿意
菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。
從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意;如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。
(2)顧客滿意度
顧客滿意度是對(duì)顧客滿意做出的定量描述?？珊?jiǎn)要定義為：顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。
3、顧客忠誠(chéng)和顧客忠誠(chéng)度
(1)顧客忠誠(chéng)
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買(mǎi)行為的連續(xù)性。 它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。
(2)顧客忠誠(chéng)度
顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
顧客忠誠(chéng)的層次
最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有絲毫忠誠(chéng)感。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購(gòu)買(mǎi)。
第二層是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購(gòu)買(mǎi)行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒(méi)有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。
第三層是顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。
最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。
顧客忠誠(chéng)的意義
有利于競(jìng)爭(zhēng)力的形成
在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。顧客忠誠(chéng)理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求顧客高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的完善和發(fā)展。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)顧客忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開(kāi)始導(dǎo)入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求;其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開(kāi)，并列入公司方針目標(biāo)，通過(guò)定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造顧客持續(xù)的忠誠(chéng)。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。
有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
顧客忠誠(chéng)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)量就越大;因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。有關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大;由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買(mǎi)從而增加新顧客，因此形成一種“企業(yè)盈利、顧客忠誠(chéng)”的良性循環(huán)效應(yīng)。
有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)
以顧客滿意為起點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。
顧客忠誠(chéng)的關(guān)系
美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)和顧客滿意的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素主要包括以下四類(lèi):
(1) 限制競(jìng)爭(zhēng)的法律;
(2) 高昂的改購(gòu)代價(jià);
(3) 專有技術(shù);
(4) 有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
1-1 所示，虛線左上方表示低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，虛線右下方表示高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，曲線1 和曲線 2 分別表示高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)和低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠(chéng)可能性的關(guān)系。
如曲線1所示，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠(chéng)。在曲線右端 ( 顧客滿意程度評(píng)分 5) ，只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠(chéng)，企業(yè)必須盡力使顧客完全滿意。
在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意程度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較小。但這是一種假象，限制競(jìng)爭(zhēng)的障礙消除之后，曲線2很快就會(huì)變得和曲線1一樣。因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)情況下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會(huì)出于無(wú)奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為一種虛假忠誠(chéng)。隨著專有知識(shí)的擴(kuò)散、規(guī)模效應(yīng)的縮小、分銷(xiāo)渠道的分享、?？酮?jiǎng)勵(lì)的普及等等，顧客的不忠誠(chéng)就會(huì)通過(guò)顧客大量流失表現(xiàn)出來(lái)。因此，處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客大量跳箱，企業(yè)就會(huì)陷入困境。
上面的分析表明，顧客滿意和顧客的行為忠誠(chéng)之間并不總是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是無(wú)論在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)還是低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠(chéng)感的必要條件，而顧客忠誠(chéng)感對(duì)顧客的行為中無(wú)疑會(huì)起到巨大的影響作用。
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